Hur ser affärscaset ut för SEO? Är det verkligen värt det? Jag använder solcellsmarknaden som exempel. Svaret lär överraska. Och uppmuntra.
Tänk dig att det hela tiden droppar in nya kunder och förfrågningar utan att du behöver göra någonting. Kan det vara en bättre tillvaro för ett företag? Att få kunder utan att behöva marknadsföra sig.
Det är så framgångsrik sökmotoroptimering (SEO) gärna beskrivs. Att man rankar i topp av Googlee oh inte behöver göra någonting.
Så är det såklart inte.
Det krävs ett systematiskt arbete över lång tid för sökmotoroptimering att ge resultat. Se SEO som en tegelsten i taget för att bygga ett hus. Länge händer det ingenting.
Men så plötsligt börjar det hända saker. En dag skyddar väggarna mot vind. Och så en dag även mot kyla. Sakta men säkert växer det fram. Så plötsligt en dag går det att bo där, så är huset klart.
Då har ni något långsiktigt bra. Som i princip bara behöver underhållas.
Så är det med SEO också. När det väl är på plats och rankar bra kanske man inte behöver göra så mycket just där och då. Men vägen dit har varit en resa.
Det krävs ett systematiskt arbete över lång tid för sökmotoroptimering att ge resultat. Se SEO som en tegelsten i taget för att bygga ett hus. Länge händer det ingenting.
Hur lång tid tar det innan SEO ger resultat?
Hur lång tid det tar innan SEO ger resultat beror dels på hur snabbt ni bygger huset, alltså hur mycket ni jobbar med innehåll och SEO. Och så klart konkurrensen.
Men, som det här exemplet visar – det går att slå sig in även på en konkurrensutsatt marknad. Om förutsättningarna är rätt och ni jobbar rätt.
Just det här – insikten om affärspotentialen i sökmotoroptimering och Google är inte sällan den första utmaningen när jag träffar nya kunder. Men det är också bland det roligaste att bevittna – när de för sig själva börja räkna på sin potential.
Min känsla är att rätt många inte har riktig koll på affärsmatematiken runt sökmotoroptimering.
Så här kommer ett (tacksamt) exempel.
Affärscaset för SEO – solcellsmarknaden
Solcellsmarknaden har fullständigt exploderat senaste åren. Samtidigt är de flesta potentiella kunder generellt inte så kunniga om solceller. Det är en ny teknik för de flesta och det är många frågor.
Det är med andra ord en perfekt marknad för att ranka högt på Google.
När jag satt mig in i det blev jag faktiskt överraskad över möjligheterna med SEO i solcellsbranschen.
Fakta om marknaden
Det installeras mellan 25.000 och 30.000 solcellsanläggningar i Sverige varje år. Den genomsnittliga anläggningen är på cirka 50 kvadratmeter och ger en effekt på drygt 10 KW. Den kostar cirka 170.000 SEK att installera.
Matematiskt ger det en marknadspotential på 3,8 – 5,1 miljarder SEK / år bara i Sverige. För att inte ta i för mycket rundar jag av kraftigt neråt till 4.0 miljarder SEK. Siffrorna är förmodligen högre i verkligheten.
Marknadspotentialen för solceller på Google är enorm
Med tanke på att solceller är en relativt ny teknik (nåja) skulle jag ödmjukt vilja påstå att det inte finns en enda människa i hela Sverige som inte googlar och söker egen fakta innan man fattar ett köpbeslut. Därför kalkylerar jag inte enligt statistiken ovan på att 62% av affärerna börjar med en Google-sökning. Jag utgår från att det är 100%.
Formeln för värdet att ranka först på Google är alltså:
Marknadspotentialen x andelen som googlar x andelen som klickar på första länken.
4.000.000.000 x 1.00 (100 procent söker information) x 0,32 = 1,28 miljarder SEK.
Fyra av fem hittar sitt sökresultat på första sidan. Det innebär att värdet på plats 2-10 på första sidan tillsammans ligger på: 1,92 miljarder SEK.
SEO är inte bara ett sökord
Nu är det inte bara ett sökord eller en söksträng som ger svar på alla presumtiva kunders frågor. Tvärtom, så finns det en uppsjö av olika frågeställningar när man ska köpa solceller. Det är alla dom frågorna – sökorden och söksträngarna – som tillsammans blir marknadspotentialen på 4,0 miljarder SEK.
Det gäller att täcka in så många av dom som möjligt med bra innehåll för att ta marknadsandelar.
Kraften i content marketing och SEO tillsammans
Googles affärsidé är att matcha personer som söker efter något med det bästa svaret. För att göra den matchning använder Google en hemlig algoritm på över 200 delar. Förenklat består det av tre delar: teknik, innehåll och baklänkar:
Teknik: hur snabb är sajten, hur väl är den strukturerad och hur bra fungerar den tekniskt.
Innehåll: hur bra och tydligt och engagerande är innehållet på sajten? Med andra ord: hur mycket svarar innehållet på (be)sökarens fråga?
Baklänkar: hur många andra tycker att informationen är så bra på sajten att dom länkar till och tipsar om den?
Och där kom vi in på det. The Holy grail. Innehåll. Innehåll som andra älskar.
Vad kan man påverka?
Det finns bara så mycket du kan göra med tekniken. Det är en hygienfaktor i dag att bygga en bra teknisk sajt och vid något tillfälle finns det inte mer att göra för att sajten ska vara i princip “oslagbar tekniskt”. (Tro dock inte att det är en enkel och billig resa dit…).
Baklänkar kan man definitivt jobba strategiskt och systematiskt med, men det står sig ändå platt mot att andra älskar ditt innehåll och tipsar andra om det.
Och där kom vi in på det. The Holy grail.
Innehåll.
Innehåll som andra älskar.
SEO är bara en del av digital marknadsföring
Innan vi går vidare är det viktigt att understryka det självklara. Bra SEO driver trafik till sajten. Och bra innehåll ger svar på frågan som sökaren har.
Men för att besökaren ska bli ett lead och i förlängningen kund gäller det att innehållet är en del av en större helhet. Att det finns mer relevant information för kunden att ta del av. Att den på något sätt kan göra en lätt konvertering på sajten. Det är med andra ord viktigt att förstå hur SEO-strategin och dess innehåll passar in i den större digitala strategin. (Du kan läsa mer om det här).
Och att SEO bara är en del av digital marknadsföring. Om än, en viktig del…
Analys av nuläget på Google för “solceller”
Med helhets-perspektivet i åtanke tittar vi på SEO-arbetet specifikt. Jag gjorde en snabb analys av tre sökord: “solceller”, “installera solceller” och “vad kostar det att installera solceller”.
För att göra en analys av sajter och SEO använder jag flera olika digital verktyg. Några av dom är Google Page Speed, SemRush, Moz, Ahrefs, GT Metrix och Screaming Frog SEO Crawler.
I den här enklare sökning använder jag dock inte alla verktyg. Jag är mer intresserad av att visa principerna och tänket än de absolut bästa möjliga svaret.
En sökning på ”solceller” gav följande resultat:
Energimyndigheten toppar. Men det är inte en kommersiell aktör som säljer solceller. Där toppar Svea solar, Otovo och Vattenfall. Låt oss titta vidare på dom.
Svea solar
Svea Solar grundades i Solna 2014 och finns idag i Sverige, Spanien, Tyskland, Belgien och Nederländerna. Bolaget omsätter över en miljard och gör 200 miljoner i förlust 2021. I klartext: dom har tunga finansiärer bakom sig och har en tydlig ambition att ta marknadsandelar.
(Just när jag skriver det här kommer nyheten att Svea Solar riskerar installationsförbud efter flera allvarlig händelser i samband med installationer).
Otovo
Otovo är ett norskt bolag och verkar ha ungefär samma vision som Svea Solar. Att expandera över hela Europa och ta marknadsandelar. Otovo omsätter i Sverige drygt 55 miljoner kronor och gör en förlust på nästan 23 miljoner.
Vattenfall
Vattenfall är en gigant i jämförelse. Med en omsättning på över 200 miljarder och fler bolag bara i Sverige än vad jag kan räkna till är det omöjligt att säga hur mycket deras investering i solcell-segmentet är.
För den här analysen kan det faktiskt vara bra.
För på Google är inte Vattenfall någon gigant.
SEO-analys av de tre stora på solcellsmarknaden
Jag tittar på de tre sajterna med stora penseldrag från perspektiven teknik, innehåll och baklänkar. Och naturligtvis hur sajterna rankar. Och det är där det blir intressant direkt.
Nedan är den genomsnittliga rankningen för de tre sökorden ”solceller”, “installera solceller” och “vad kostar det att installera solceller”.
Svea solar rankar alltså för de tre orden på en genomsnittliga placering av 2.67. Det är klart bättre än Otovo (5.0) och Vattenfall (5.3).
Det borde innebära mer trafik för Svea solar.
Fem gånger mer trafik på tre platser på Google
Tittar vi på nedan utdrag ur analysverktyget stämmer det. Svea Solar har nästan fem gånger så mycket trafik som Otovo.
- Över 50.000 besökare för Svea solar.
- 10.600 besökare för Otovo.
(Det går inte jämföra trafiksiffrorna för Vattenfall, då de siffrorna innehåller så ofantligt mycket mer än bara trafik om solceller).
Det finns mer intressant fakta i ovan siffror. De mest relevanta just nu:
- Svea solars sajt väger tyngre (authority score) än Otovo, trots att Otovo har många flera som länkar till den (Ref.domains) (384 mot 430).
- Svea solar rankar på mer än dubbelt så många sökord som Otovo.
- Vattenfall är gigantiskt mycket större än Svea solar och Otovo, men rankar alltså ändå sämre än dom på sökorden på Google.
Hur kommer det sig?
Låt oss titta på sajterna ur de tre fundamentala perspektiven:
- Tekniskt
- Baklänkar
- Innehåll
1. Den tekniska kvalitén på sajten är viktigt
Jag nämnde tidigare att den tekniska kvalitén på sajten i dag är mer eller mindre en hygienfaktor. Det vore så klart förmätet att påstå att Vattenfalls sajt, med nästan en miljon besökare i månaden, inte är tekniskt bra.
Det är den så klart.
Eller..?
Nedan är den tekniska hälsokollen för de tre sajterna:
Här hittar ni en förklaring till varför jätten Vattenfall inte vinner på Google över Svea och Otovo. Titta på Site Health:
- 83% för Svea solar
- 88% för Otovo
- 63% för Vattenfall
Jämför det med antalet sidor som har analyserats (crawled pages). Alltså hur många sidor sajten består av:
- 178 sidor Svea
- 159 sidor Otovo
- över 1000 sidor för Vattenfall
Vattenfalls sajt är långt över 1000 sidor (det var jag som satte en begränsning där). Sajten i sig innehåller så ofantligt mer information än de andra två sajterna. Den har också betydligt fler baklänkar.
Men Vattenfalls sajt är för stor för att SEO-avdelningen ska hinna med att ta hand om finliret – det som kallas On Page SEO – och som ett resultat rankar hela Vattenfalls sajt dåligt i de tekniska testerna för SEO.
Är teknisk SEO svårt?
Teknisk SEO handlar i grunden om det programmerare gör. Alltså vad den traditionella webb-byrån gör. Att koda sajten så att den blir optimal.
Det är en specialistkunskap som jag har stor respekt för. Och jag är glad att jag har den kompetensen i mitt nätverk. För både mig själv och mina kunders skull.
Med det sagt: den här sajten är byggd på WordPress med ett tema. Jag använder några plug-ins för att optimera sajten. Och jag vet hur jag ska jobba med sidorna med länkar och struktur för att Google ska gilla det. Men jag kodar ingenting.
Så här rankar det här sajten.
Rent tekniskt presterar den här sajten bland topp 10% sajter på Internet från ett SEO-perspektiv. Vad vill jag säga med det här? Jo, att en stor del av sajtens hälsa handlar om disciplin, att göra det strukturerade arbetet rätt.
Det slarvar väldigt många med. Alternativt att dom inte kan det fullt ut. Det finns ingen anledning varför innehåll som publiceras inte publiceras på rätt sätt. Hur man gör det kan läsa i den här artikeln.
2. Innehållet är också viktigt
Det finns i ovan bilder någonting annat som är intressant och det är antalet sidor som har analyserats (crawled pages). Alltså hur många sidor sajten består av:
- 178 sidor Svea
- 159 sidor Otovo
Det är egentligen inte särskilt många sidor (den här sajten består av 127 sidor). Ändå rankar dom i topp, trots att sajterna inte är störst eller tekniskt optimala.
Varför?
En av de främsta anledningarna är att såväl Svea som Otovo har bra, utbildande material för besökarna. Faktum är att båda är riktigt bra på det som kallas för content marketing. Alltså att hjälpa den presumtiva kunden med deras problem. I det här fallet är det kunskap om solceller, hur det fungerar och ekonomin runt det.
Det är också en avgörande skillnad mot Vattenfall. Vattenfall har också utbildande material, men det är inte (vad jag kan hitta) i närheten av lika bra som de två andra eller enbart för de som är intresserad av solceller.
Adderar jag ihop vad jag ser så här långt:
- Sajterna som rankar bäst är inte stora och tekniskt ordinära.
- Båda sajterna innehåller mycket bra information för den som vill veta mer om solceller. Utan att analyserat sidorna i detalj skulle jag säga att Otovos inlägg är bättre optimerade för Google, givet vad Site Health visar.
Google läser av engagemanget i innehållet
Det är förmodligen också så att Otovos innehåll är lite bättre än innehållet på Svea. Att det skapar lite bättre engagemang. Att besökarna stannar lite längre på sajten.
Det är också viktigt för Google. Det mäter hur hög kvalité det är på innehållet.
3. Baklänkar avgör
Det som tydligt skiljer Svea från Otovo är kvalitén på baklänkarna. Otovo har nästan 60 procent fler sajter som länkar till sidan, men Svea har fler baklänkar.
Det är dock en gigantisk skillnad på kvalitén på länkarna (toxicity score).
Ottovo har 47 dåliga domäner som länkar till sig.
Svea har bara 3.
Jag har inte pratat med något av företagen. Så det blir en spekulation. Den är att Otovo har tagit hjälp av ett företag som jobbar med att mot betalning skapa baklänkar och dom har inte gjort ett särskilt bra jobb.
Kostnaden för det?
En femtedel så lite trafik till sajten.
Skulle jag vara Otovos SEO-konsult (vilket jag inte är) skulle jag titta på nedan bild och säga: vi har fler hälsosamma sidor som länkar till oss än Svea, ändå rankar vi sämre. Låt oss omgående göra oss av med alla giftiga (toxida) sidor. Då ökar helheten av kvalitén på våra baklänkar.
Med tanke på allting annat bra jag ser om Otovos tror jag det här skulle kunna göra stor skillnad för dom.
SEO som affärscase – sammanfattning
Adderar man ihop all fakta vi har samlat på oss genom analys landar det i:
- Otovos sajt håller lite bättre teknisk kvalité än Svea. (6% skillnad)
- Svea har lite fler sidor. (12%)
- Båda sajterna jobbar bra med content marketing.
- Det räcker för att ranka bättre än jätten Vattenfall.
- Otovo har usel kvalité på sin baklänkar medan Svea har mycket bra sådan. Det sista är skillnaden som skapar den stora skillnaden i trafiken.
Vad krävs det då för andra att slå sig in i toppen av sökresultaten för solcell i Sverige? Marknadspotentialen är som sagt gigantisk.
Möjligheter för andra att slå sig in på Google
Nu till den intressanta frågan för alla andra. Och för ovan tre också för den delen.
Vad krävs det då för andra att slå sig in i toppen av sökresultaten för solcell i Sverige? Marknadspotentialen är som sagt gigantisk.
Som läget är just nu skulle jag säga att det är görbart. Detta baserat på två faktorer:
- Sajterna som rankar bäst idag är inte tekniskt perfekta.
- Sajterna som rankar bäst är inte så stora.
Jag skulle säga att det i ett perspektiv på 12-18 månader går att utmana om topp-platserna på Google med ett strategiskt smart SEO och content marketing-arbete.
i ett perspektiv på 12-18 månader går att utmana om topp-platserna på Google med ett strategiskt smart SEO och content marketing-arbete.
Vad kostar det att slå sig in på sökorden solceller?
Vad skulle det kosta att gå efter de topprankade orden för solceller på Google
Låt oss göra några antaganden och räkna bakvägen med stora penseldrag (och detta är på intet sätt en prislista för när jag jobbar utan bara ett matematiska exempel):
- Utveckla en snabb och bra sajt: 500.000 SEK.
- En SEO / content manager-konsult: 100.000 SEK i månaden.
- En artikel av hög SEO-kvalité: 10.000 SEK att producera.
- Ett reportage – där man är ute med fotograf och möter människor och gör längre reportage: 25.000 SEK.
- En hyfsad film för SEO-rankning: 50.000 SEK.
Ponera följande produktion:
- 3 artiklar i veckan.
- 2 reportage i månaden.
- 2 filmer i månaden.
Utfall av att försöka slå sig in på Google-rankningen?
Då skapar vi på ett år:
a. En sajt som teknisk rankar 99 eller 100 i site health; alltså i princip omöjligt att vara bättre än.
b.) 156 artiklar, 24 reportage och 24 filmer. Totalt 204 sidor. Detta alltså utöver de statiska sidorna på sajten som ingår i investeringen att ta fram sajten.
Det skulle innebär att sajten är 1) tekniskt bättre och 2) större än de befintliga sajterna samt 3) Innehållet skulle vara minst lika bra som de sajterna som rankar i topp idag.
Det enda som i teorin skulle skilja från att slå konkurrenterna är hur många baklänkar och kvalitén på dessa den nya sajten skulle ha.
Vidare:
c.) Dessa +200 inläggen kan delas upp i fyra unika länkar / artiklar i veckan under ett års tid och delas i sociala medier. Det skapar hög närvaro även där.
d) Dessa inlägg kan också annonseras och sprids till nya målgrupper med stor kraft genom Facebook Ads och Google Ads till rätt målgrupper.
Den totala investeringskostnaden är:
Sajten 500.000 SEK
SEO 1.200.000 SEK
Innehåll 3.400.000 SEK
Annonser 1.000.000 SEK
=========================
Totalt 6.100.000 SEK
Igen: det handlar inte om de exakt siffrorna. Det handlar om principen och tänket.
Den affärsmässiga frågan om SEO
Den affärsmässiga fråga blir alltså:
Är det värt att satsa sex miljoner kronor för att ranka riktigt högt på Google i en bransch som omsätter cirka fyra miljarder SEK per år?
Ställer man frågan så är SEO inte en fråga om en del av en marknadsföringsmix. Det är en konkret strategisk affärsdrivande fråga.
Din bransch är unik
Det är såklart tacksamt att använda solcells-branschen som exempel. Långt i från alla branscher är så optimal för SEO.
Poängen jag vill visa med artikeln är vikten att räkna på möjligheterna och alternativen från ett affärsperspektiv och marknadspotential, inte som en del av en marknadsbudget.
För de flesta börjar SEO-resan med att tänka i nya banor. Och att förstå hur man ska räkna.
Tveka inte att höra av dig om du vill ha hjälp.
Så fungerar digital marknadsföring – gratis guide!
Digital marknadsföring är processen att driva rätt besökare till din sajt. Den här kostnadsfria e-boken målar upp grunderna i digital marknadsföring. Är du beslutsfattaren i en organisation bör du förstå dessa grunder för att ta kloka beslut.
Den tar inte många minuter att läsa – men kan förändra era affärer till det bättre för alltid.
Fler artiklar i ämnet