Möjligheterna med marknadsföring i lågkonjunktur

Marknadsföring är bland det första som företag drar ner på i en lågkonjunktur.

Det är en strategisk miss. 

Om ni istället för att spara fokuserar på branding och att bygga varumärket genom att kommunicera gemensamma värderingar och intressen med kunderna har ni goda chanser att ta stora marknadsandelar.

 

Många företag ställer sig frågan i sämre tider “har vi råd att fortsätta marknadsföra oss?”. Frågan är felställd.  Den borde vara “har vi råd att inte fortsätta marknadsföra oss?”.

Man kan också formulera frågan så här: hur många företag har bromsat sig till framgång?

Skulle jag vara marknadschef på ett företag – nu får det bli som råd som marknadsföringskonsult – skulle jag göra följande:

1. Kämpa med näbbar och klor för att behålla den befintliga marknadsbudgeten. 
2. Fokusera på varumärkesbyggande innehåll och i synnerhet bolagets värderingar och gemensamma intressen med kunderna.

Varför och hur? Mer om det nedan.

 

Hur många företag har bromsat sig till framgång?

 

Marknadsföring i lågkonjunktur är en möjlighet 

Vi leker med tanken att ditt företag har två huvudkonkurrenter. Ni har ungefär en tredjedel av marknaden var och lägger alla 10 miljoner kronor per år i marknadsföring. Så kommer dåliga tider och alla halverar sina marknads- och kommunikationsbudgetar. Dels för att spara pengar själva, men också för att kunderna inte har råd att handla lika mycket. 

I styrelserummet verkar det här vara ett sunt beslut. Marknaden är inte riktigt där just nu. Vi skickar en signal till såväl våra kunder som organisationen att vi ser vad som händer och vi anpassar oss. Och framför allt skickar det en signal till aktieägarna om att vi jobbar hårt och smart på att leverera ett resultat och avkastning även i tuffa tider. Vi tappar ju inte heller mark till konkurrenterna som också sparar.

Men…

Vad skulle hända om ditt bolag – till skillnad från er konkurrenter – inte sparade på marknadsbudgeten? Vad skulle hända om ni tog ett strategiskt längre perspektiv på lågkonjunkturen? Att ni ser lågkonjunkturen som en möjlighet och inte ett problem…?

 

Möjligheterna i marknaden i lågkonjunktur

Det vi med stor säkerhet vet är att vi en dag kommer att komma ur lågkonjunkturen. Hur positionerar ni företaget för att på bästa sätt vara redo när det sker? 

Det självklara svaret är: ökad marknadsandel (SOM = Share of market).

Den allmän marknadsföringsprincipen säger att marknadsandel (SOM) tenderar att korrelera starkt med röstandel (SOV = Share of Voice).

På svenska: du noteras lika mycket som du hörs.

Ju mer du hörs, ju mer noteras du.

Om ditt företag (företag A ovan) inte minskar sin marknadsföringsbudget, utan istället håller den på samma nivå, samtidigt som dina konkurrenter (som vill skicka rätt signaler och göra sina aktieägare nöjda på kort sikt) halverar sin marknadföringsbudget blir bilden så här:

Företag A: 10 miljoner => 10 miljoner.

Företag B: 10 miljoner => 5 miljoner.

Och företag C: 10 miljoner => 5 miljoner.

 

Det går inte att lugga en flintskallig. Har kunderna tuffa tider i lågkonjunkturen är det tondövt att försöka sälja med rabatt. Nyckeln är att fokusera på att bygga varumärket. På branding marketing.

 

Enligt den allmänna marknadsföringsprincipen ovan (SOV = SOM) kommer din marknadsandel då öka med 50%. Från en tredjedel till 50% av marknaden. Addera möjligheterna till billig annonsering och din chans att verkligen kunna separera dig från konkurrenterna är ytterst påtaglig.

Nyckeln till den långsiktiga framgången är dock inte att försöka kränga mer här och nu genom rabatter och liknande. Det går inte att lugga en flintskallig. Har kunderna tuffa tider i lågkonjunkturen är det tondövt att försöka sälja med rabatt. Nyckeln är istället att fokusera på att bygga varumärket.

På branding marketing.

 

Annonspriser i lågkonjunktur en möjlighet

Medan företag som krymper sina marknadsföringsbudgetar över hela linjen drar varumärken som investerar i kampanjer för varumärkesmedvetenhet fördel av lägre annonseringskostnader. Även om denna strategi kanske inte omedelbart resulterar i en försäljning, kommer den att bidra till högre varumärkeskännedom när konsumenterna oundvikligen är redo att spendera igen.

I och med att efterfrågan på annonser sjunker när dina konkurrenter sparar är också möjligheterna goda att du kan få betydligt bättre pris än vanligt när du annonserar. En extra hävstång, med andra ord.

 

Bygg varumärke i lågkonjunktur

All framgångsrik marknadskommunikation gör minst en av två saker: driver försäljning eller bygger varumärke.

Gör den båda: great. 

Gör den inget: you suck!

Du behåller, eller utökar, relationen med kunderna genom:

• Skapa bra innehåll som antingen hjälper dom med ett problem dom har (content marketing) eller; 
• som handlar om gemensamma intressen och/eller värderingar (branding)

 

Värdebaserat innehåll

Jag skrev nyligen en artikel om den senaste statistiken om digital marknadsföring. Det var ett tämligen torrt alster, fylld med spännande siffror men utan så mycket kontext och storytelling. (Alltså precis det jag rekommenderar att inte göra på storypower.se. (Skomakarens son ska skärpa sig!)).

I researchen till den artikeln hittade jag en del intressant fakta och insikter. Bland annat, redan 2018 visade amerikansk forskning att: 

• nästan fyra av fem konsumenter förväntar sig att företag ska göra mer än bara tjäna pengar; att det har ett samhällsansvar och en skyldighet att bidra till att göra världen bättre. Den ännu mer intressanta siffran var:
• 66% kan tänka sig att byta produkt till ett företag som står för någonting.

Ja, det här är amerikanska siffror. Jag har inte hittat någon motsvarande svensk statistik. Men utgå från att samma trend kommer hit – om den inte redan gjort det.

 

Konsumenter vill köpa från företag som visar värderingar och ett syfte som resonerar med dem. Idag måste ett företag stå för någonting. Och ja, det innebär att du kommer tappa kunder som inte delar dina värderingar. Men du kommer i förlängningen få nya kunder. Och framför allt kommer du få mer lojala kunder.

 

Ditt företag måste stå för någonting

De dagar då företag tillverkar en produkt eller tjänst och bara kränger den på marknaden är historia. Konsumenter – särskilt Millennials och Gen Z – vill köpa från företag som visar värderingar och ett syfte som resonerar med dem. Idag måste ett företag stå för någonting. Och ja, det innebär att du kommer tappa kunder som inte delar dina värderingar. Men du kommer i förlängningen få nya kunder. Och framför allt kommer du få mer lojala kunder. Som delar företagets värderingar.

 

Marknadsföring i lågkonjunktur är en möjlighet. Om företaget väljer att se det så. Det går att bygga varumärke och ta stora marknadsandelar i sämre tider genom att fokusera på värderingar och gemensamma intressen i marknadsföringen.

 

 

Sju av tio företag i USA tycker det är bra marknadsföring att stå för någonting

I USA har marknadsavdelningarna fattat det här.

• Idag håller 69 % av marknadsförare med om att det är en effektiv marknadsföringsstrategi att ta ställning i frågor om hållbarhet, rättvisa, jämlikhet och inkludering.

Men hur ska ett företag visa upp sina värderingar? 

• Jo, 30 % av marknadsförare skapar för närvarande innehåll som speglar deras varumärkes värderingar, som att skapa och dela blogginlägg, få chefsintervjuer i pressen, skapa poddar om företaget och dess värderingar eller dela regelbundet på sociala medier.

Dom som inte redan är med på tåget planerar att kliva på. Under 2023 förväntas ökningen vara 50% när det gäller företag som kommunicerar värdering.

 

Förändra marknadsföring i lågkonjunktur

En lågkonjunktur är därför en utmärkt möjlighet att göra strategiska förändringar i kommunikationen och marknadsföringen. Dels för att behovet att driva sälj med marknadsföringen minskar (konsumenterna är inte lika mottagliga för köpimpulser), vilket gör att budgeten kan allokeras till annat. Dels för att konsumenterna i dåliga tider fortfarande vill konsumera innehåll, vilket öppnar upp för engagerande innehåll om sånt som är relevant för dom. Som till exempel gemensamma värderingar.

 

Film är effektivaste kommunikationen

Hur ska man då kommunicera sitt företags värderingar?

Det finns några starka argument för film:

• Svensken konsumerar nästan två timmar film om dagen online. 
• Film skapar dubbelt så mycket engagemang som någon annan form av innehåll. 
• Film(er) om företags värderingar har synnerligen lång livslängd (får man hoppas). 

I klartext:

Om ert företag har tydliga värderingar bör ni investera i välproducerade varumärkesbyggande filmer. Rimligtvis kommer inte dessa värderingar att ändras mycket närmaste åren vilket gör att dessa filmer kommer ha lång livslängd.

Var ska man kommunicera företagets värderingar?

1. På hemsidan – under Om oss.
2. I alla andra kanaler och plattformar där ni normalt möter kunderna.

 

 

Marknadsföring i lågkonjunktur – sammanfattning

Så om vi sammanfattar hur du bör marknadsföra i lågkonjunktur blir det följande råd:

1. Kämpa med näbbar och klor för att behålla den befintliga marknadsbudgeten. Jag skulle säkert också argumentera för att försöka höja den.
2. Jag skulle fokusera på varumärkesbyggande innehåll och i synnerhet bolagets värderingar och gemensamma intressen med kunderna.
3. Mycket av kommunikationen skulle ske i form av välproducerade varumärkesbyggande filmer.

När vi kommer ut på andra sidan av lågkonjunkturen och affärerna tar fart igen har ni positionerat om ert varumärke från att (i vårt exempel) vara ett av tre likvärdiga varumärken till marknadsledande. 

Vad skulle styrelsen säga om du presterade en strategi i spartider som skulle öka er marknadsandel med 50% utan ökade kostnader?

Det är, som vi alla vet, sällan man sparar sig till framgång…