Corporate storytelling vs brand storytelling vs content marketing

Är corporate storytelling, brand storytelling och content marketing synonymer? Om inte, vad är skillnaden? Det reder jag ut nedan.

Jag gör följande skillnad mellan dem så här:

Corporate storytelling – kommunikation från företag med syfte att på något sätt berätta om företaget och varumärket. Är i huvudsak informerande från ett företagsperspektiv.
Brand storytelling – kommunikation med syfte att skapa en djupare kontakt och relation med konsumenten genom att prata om gemensam värdegrund och intresse. Är aldrig på något sätt säljande.
Content marketing – övergripande namn på redaktionell kommunikation som har som syfte att hjälpa kunden med problem den har. Starkt kopplat till beteendet på Google och arbetet med SEO. I huvudsak informerande kommunikation.

Det gemensamma är att ingen av ovan har sälj, alltså köpinpulser, i sig. Jag utvecklar resonemanget mer nedan.

Det är också här många organisationer går fel. Inte för att de gör “fel typ” av kommunikation – utan för att de blandar ihop syfte, perspektiv och timing. Resultatet blir ofta att allt kommuniceras samtidigt, överallt, utan att något riktigt biter.

Storytelling – effektivaste sättet att kommunicera

Forskning visar rätt tydligt att storytelling är den effektivaste vägen att nå en mänsklig hjärna. Det har att göra med att storytelling har varit en del av människan genom alla tider. Det var runt stories vi samlades runt lägereldarna på stenåldern och sedan har vi använt stories dels för att kommunicera men också för att koppla av. Idag är storytelling en del av en positiv känsla i vårt undermedvetna.

Att använda storytelling för att kommunicera till kunder har därför länge ansetts vara synnerligen effektivt. Utmaningen ligger i att veta vad och hur man ska kommunicera en story på ett bra sätt.

Det är viktigt att skilja på storytelling som form och storytelling som strategi. Att “berätta en story” är relativt enkelt. Att använda berättelsens logik för att skapa tydlighet, mening och riktning är betydligt svårare – och det är här skillnaderna mellan corporate storytelling, brand storytelling och content marketing blir avgörande.

Skillnader i kommunikation med storytelling

Den fundamentala skillnaden i olika kommunikationsmetoder till kunder ligger i perspektivet. Skillnaden kan beskrivas så pass enkelt som “inifrån och ut” eller “utifrån och in”.

Perspektivet avgör inte bara hur kommunikationen upplevs – utan om den överhuvudtaget uppmärksammas. I ett medielandskap där mottagaren när som helst kan välja bort budskapet är perspektivet ofta viktigare än både kreativ höjd och kanalval.

Traditionell kommunikation: inifrån och ut

Traditionell kommunikation utgår från företaget / varumärket och vad de vill kommunicera. Det kan vara allt från en ny produkt eller en ny tjänst till företagets historia och värderingar. I sämsta fall är den här kommunikationen som att ställa sig på ett berg och skrika högt – kanske någon hör. I bästa fall finns det en målgrupp som företaget siktat in sig på med kommunikationen. Oavsett om målgruppen egentligen är intresserad av att höra kommunikationen.

Traditionell marknadsföring har skett enligt det senare i årtionden. Företaget har en ny produkt, kvinnor i åldern 30–40 år borde vara intresserade av produkten. Vi bombarderar dem med annonser och så vet vi att några få procent – 1,7 procent för att vara exakt – köper vid tillräcklig kommunikation.

Har man den traditionella hatten på sig går det att argumentera – med viss framgång – att allt som företaget kommunicerar i form av storytelling är corporate storytelling.

Problemet är inte att den här kommunikationen alltid är fel. Problemet är att den ofta är dyr, ineffektiv och svår att särskilja från konkurrenternas. När alla skriker från samma berg blir det till slut bara brus.

Modern kommunikation: utifrån och in

Företagskommunikation har förändrats radikalt under de senaste 25 åren. Anledningen i sin enklaste form, i den minsta gemensamma nämnaren, är Google.
14,6 procent av dem som söker efter en produkt eller tjänst blir kunder när de klickat på en länk och fått svar på det de söker. Det är en sensationell siffra!

Content marketing, SEO och Google är alltså åtta gånger mer effektivt än traditionell marknadsföring.

Modern kommunikation utgår från kunden och kundens behov. Kommunikationen är mer fokuserad på att hjälpa kunden med ett problem och att skapa en relation baserad på djupare ömsesidiga värderingar.

Det är det moderna perspektivet jag har när jag tittar på de olika formerna av kommunikation nedan.

Det är också här maktförskjutningen sker. Företaget äger inte längre uppmärksamheten – kunden gör det. Kommunikation måste därför förtjänas, inte köpas.

Content marketing

Content marketing är den övergripande och sammanfattande beskrivningen för att kommunicera mot potentiella kunder genom att använda redaktionell kommunikation. Istället för att sälja produkter och tjänster försöker content marketing hjälpa de potentiella kunderna med sina problem genom råd och tips.

Content marketing kommer i många olika former, allt från tv-program till hjälpande sökbara texter på internet.

I praktiken är content marketing ofta den första kontakten mellan ett varumärke och en potentiell kund – långt innan kunden ens tänker i termer av leverantörer eller köpbeslut.

Tv-program

När ATG började sända Dagens Dubbel i TV4 på 90-talet var det en form av content marketing. Sedan dess har det gjorts hundratals program om att renovera hemma eller matlagning, alla med bra tips om hur du kan bli bättre på matlagning eller fixa hemma. Alla finansierade av matvaru- eller byggvarujättarna.

Jag var själv ansvarig för att dra igång Svenska Spels första och största content marketing-projekt vid millennieskiftet, nämligen Spelkanalen – en direktsänd tv-kanal som sände redaktionell kommunikation till 1 500 spelombud runt om i landet 11 timmar om dagen, 362 dagar per år.

Det bästa exempel jag sett ever är förmodligen Netflix serie Drive to Survive om Formel 1-cirkusen. Fullständigt briljant content marketing som lockar till att konsumera själva produkten: Formel 1-loppen.

Det gemensamma för alla dessa program: de säljer inte. De hjälper och skapar lust att göra något.

Det intressanta är att de ofta är mer varumärkesbyggande än traditionell reklam – just för att de inte försöker vara det.

Text på hemsidor = bra SEO

För de allra flesta företag är vanliga inlägg på hemsidan det vanligaste och effektivaste sättet att använda content marketing. Rätt utfört har sådana inlägg lång livslängd och uppskattas av Google, något som över tid genererar relevant trafik till sajten.

Bra content marketing är därför inte kampanj – det är infrastruktur.

Brand storytelling

Brand storytelling har som primärt syfte att skapa en känslomässig koppling till den potentiella kunden genom att fokusera på gemensamma värderingar. Syftet med brand storytelling är inte att sälja. Det är att skapa en djupare relation med kunden.

Det är vad som gör brand storytelling unikt: det säljer aldrig på något sätt, det är alltid värdegrundsbaserat. Vad varumärket är och står för.

Brand storytelling har ett väldigt brett användningsområde. Att bygga djupa relationer kan man göra när som helst.

Till skillnad från content marketing handlar brand storytelling mindre om att svara på frågor – och mer om att forma identitet.

Corporate storytelling

Corporate storytelling är å ena sidan ett samlingsnamn för ett helhetstänk från företags sida som mynnar ut i bland annat content marketing. Å andra sidan är det en synnerligen specifik del av sälj- / medvetenhetstunneln, nämligen den längst in: när en kund i princip är köpredo och väljer mellan olika alternativ (företag / produkter / tjänster).

Här fungerar corporate storytelling som beslutsstöd snarare än inspiration.

Extern corporate storytelling – endast i slutet av säljtunneln

Det finns ett fundamentalt koncept i modern kommunikation och marknadsföring som lyder att kunden skiter fullständigt i företag och varumärken så länge de inte löser deras problem och gör deras liv rikare. Därför är det endast i sista fasen – precis innan köpbeslut – som företaget är relevant för den potentiella kunden.

Därför är kommunikation om företaget – corporate storytelling – endast effektivt i slutet av tunneln.

Kommunikation från företaget – content marketing – är viktigt under hela säljtunneln. Genom att hjälpa kunden med information om ett problem de har, utan att vara säljande, byggs en undermedveten relation med varumärket.

Det är ofta här som företag överskattar värdet av sin egen historia – och underskattar värdet av att först hjälpa.

Corporate storytelling är viktigt

Därmed inte sagt att corporate storytelling inte är viktigt. Tvärtom. Det är jätteviktigt. Om ett företag eller varumärke inte jobbar med storytelling idag skulle jag argumentera att det är där man ska börja. De kunder som hittat er och är redo att köpa och väljer mellan olika leverantörer är de lägst hängande frukterna ett företag får.

Corporate storytelling handlar då inte om att övertyga – utan om att undanröja osäkerhet.

Intern corporate storytelling – viktig för kulturen

Corporate storytelling är också viktigt för företagskulturen. Precis som våra förfäder samlade runt lägereldarna och berättade stories om dagen som varit så fyller corporate storytelling, strukturerad och ostrukturerad, en stor funktion i fikarummet och på möten. Alla människor vill vara med om någonting större och om man lägger 40 timmar i veckan och ungefär halva sin vakna tid där så vill man banne mig att det man gör ska fylla någon funktion och vara viktigt.

Corporate storytelling kan ta sig form på så många olika sätt – såväl strategiskt och strukturerat som ostrukturerat.

I praktiken är detta ofta den mest förbisedda formen av storytelling – trots att den har störst påverkan på engagemang, riktning och kultur.

Testamentet på SVT sport

När jag jobbade på SVT sport skrev redaktören (ansvarige för sändningen) efter avslutad Sportnytt eller Sportspegeln ett överlämningsdokument till nästa dag. Dokumentet sammanfattade dagen och sändningen, vad som hade gått fel och vad som blivit bra. När jag som redaktör skrev dessa dokument gjorde jag en liten poäng att gärna inkludera en anekdot eller litet leende att sprida vidare. I princip alla på redaktionen läste testamentet nästa dag.

Så här i efterhand inser jag att testamentet, i alla sin enkelhet, var en form av intern corporate storytelling. Det hade naturligtvis ett konkret operativt syfte, men fyllde också hade en mjukare, kulturell roll – nämligen att även om du inte jobbade med sändningen i går kunde du ändå vara med om vad som hände och känna att du var en del av Sveriges största sportredaktion.

Skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling

För att förstå skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling är medvetenhetstunneln kanske det bästa verktyget att använda.

Medvetenhetstunneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikations- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna de är om att de har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation.

Medvetenhetstunneln vs säljtunneln

Medvetenhetstunneln symboliserar problematiken “inifrån och ut” eller “utifrån och in” kanske bättre än någonting annat. Med ett inifrån och ut-perspektiv kallas den säljtunneln. Företag tittar på processen från sitt perspektiv och hur nära en försäljning dom är. Samma tunnel och process, men från ett kundperspektiv, alltså ett utifrån och in-perspektiv kallas för medvetenhetstunnel. Alltså hur medvetna är kunden att dom har ett problem som vårt företags produkt löser.

Content marketing kan vi kalla allt material som produceras i en medvetenhetstunnel. Det är innehåll som hjälper kunden med sitt problem – och som en sekundäreffekt sakta men säkert och oftast omedvetet för kunden leder kunden längre in och närmare ett köp.

Branded storytelling kan vara var som helst i medvetenhetstunneln.

Corporate storytelling är effektivast längst in i tunneln, när kunden i princip är redo att ta ett köpbeslut och nu utvärderar vilken produkt / tjänst / företag som är bäst för dom.

Det gemensamma för dom alla är att dom inte försöker sälja. Dom försöker bygga relationer med kunden genom att vara hjälpsam och ha värderingar som överensstämmer med kundens.