Medvetenhetstunneln – grunden för att bli förstådd

Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska kommunicera. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Anledningen är enkel: människor tar inte till sig information som inte känns relevant för de problem de själva upplever att de har.

Säljtunneln – eller säljstratten som den också kallas (sales funnel på engelska) – är sedan länge ett etablerat koncept inom försäljning. Längst ut är den vid och symboliserar ett svagt intresse hos många. Längst in är tunneln smal och symboliserar att det inte alls är lika många intresserade men att intresset för köp är stort hos de få som är kvar.

Medvetenhetstunneln bygger på samma princip. Den består av fem nivåer:

• Omedveten om problem
• Problemmedveten
• Lösningsmedveten
• Produktmedveten
• Fullt medveten

Egentligen är medvetenhetstunneln ett verktyg för att fatta beslut. Men i och med att marknadskommunikation handlar om att få potentiella kunder att fatta (köp)beslut går den alldeles utmärkt att använda i din marknadsföring och kommunikation. De flesta kommunikationsmisslyckanden beror inte på otydliga budskap – utan på att man pratar till människor som mentalt befinner sig någon helt annanstans.

Bygger på kundens problem i centrum

Bra kommunikation bygger på att allting handlar om kunden och kundens problem. Din uppgift som företag/varumärke är att lösa kundens problem. Varje nivå kräver sin egen typ av kommunikation. Samma budskap fungerar inte i olika steg – oavsett hur bra det är formulerat.

De fem nivåerna är rätt tydlig särskilda:

Omedveten om problem

Din potentiella kund känner inte ens till att dom har problemet som din produkt eller tjänst kan lösa. Din kommunikation till den här målgruppen ska få dom att känna till att det finns ett problem. Kommunikationen handlar inte på något sätt om dina produkter eller tjänster.

Problemmedveten

Kunden är medveten om att det finns ett problem. Men inte mer. Det vet inte vad lösningen på problemet är. Kommunikationen till den här målgruppen handlar inte heller om ditt erbjudande.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad lösningen på problemet är. Men inte vilken bästa produkten för att lösa problemet är.

Produktmedveten

I den här fasen förstår kund var lösning på problemet är. Nu är det fokuserade på och mottagliga för kommunikation som handlar om fördelarna med just din produkt eller tjänst.

Fullt medveten

Kunden är fullt medveten om att det finns ett problem och en lösning och vilken den bästa produkten är. Kunden behöver inte mer kunskap för att ta beslut. Kommunikationen till den här målgruppen handlar om klassiskt sälj med bra erbjudanden.

Kommunikationen anpassad till medvetenhetstunneln

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika. Det är till exempel inte så stor mening att skapa innehåll för Google för att locka dom som inte ens är medvetna om att dom har ett problem. Då är det bättre att med tydliga målgrupper försöka möta dom i sociala medier.

Däremot är Google lysande när kunden är problem- eller lösningsmedveten.

Är dom produktmedveten är det din företagssajt som är den huvudsakliga kanalen.

Är dom fult medvetna eller redo för beslut är din kontaktsida på sajten den viktigaste kanalen för dig.

Som du märker, var kunden befinner sig i medvetenhetstunneln är direkt avgörande för hur och vad du kommunicerar.

Värt att notera: i de första fyra stegen är det väldigt lite sälj. Det handlar istället om kommunikation som påminner om klassisk redaktionell kommunikation. Det är därför content marketing är så viktigt i modern marknadsföring.

Medvetenhetstunneln – exempel

Den svenska gasellmästaren engcon är ett bra exempel på att beskriva medvetenhetstunneln. Det jämtländska företaget är världsledande på att tillverka handleder till grävmaskiner.

När jag under en kort period jobbade för dom var mycket av fokus att bryta in på den amerikanska marknaden.

Där, i USA, kände marknaden inte ens till att det finns något som heter tiltrotator. Detta ska jämföras med Sverige där säkert över 90% av alla grävskopor har en tiltrotator och den stor frågan är om man ska köpa från engcon eller huvudkonkurrenten Rototilt. Här är marknaden i princip helt produktmedveten. Om inte fullt medveten (de flesta vet att Rototilt är bra med engcon bättre).

I USA däremot handlade kommunikation om att få marknaden att förstå att de har ett problem, att de kan jobba mycket effektivare.

I Sverige handlar kommunikationen om att få marknaden att välja engcon före något annat alternativ (vilket marknaden redan gör i stor utsträckning).

Medvetenhetstunneln – exempel engcon

Applicerat på engcons tiltrotatorer ser medvetenhetstunneln ut så här:

Omedveten om problem

Ägaren av grävmaskinen vet inte att det finns ett sätt att jobba 30% snabbare med grävmaskinen.

Problemmedveten

Ägaren av grävmaskinen har förstått att sättet han jobbat på i alla tider är omodern och ineffektivt. Men han har inte förstått exakt hur han kan vara mer effektiv.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad en handled till en grävmaskin – en tiltrotator – är och hur den fungerar.

Produktmedveten

Kund vet att engcon är störst med drygt 50% av världsmarknaden och att Rototilt är näst störst med ungefär halva engcons storlek. Och att resten av marknaden består av ett antal mindre aktörer som inte har fullt lika bra produkter. Kund vet också vilka olika relevanta modeller som finns av varje alternativ.

Fullt medveten

Kunden känner till för och nackdel med engcon och Rototilt. De känner till engcons säkerhetstänk med  det automatiskt snabbfästessystemet med EC-Oil. De vet också vad engcon och Rototilt kostar.

Alla frågetecken är med andra ord uträtade till utropstecken.

Kunden är från ett kunskapsperspektiv redo att göra affär.

Att förstå var kunden befinner sig i medvetenstunneln är fundamentalt för att skapa effektiv kommunikation.

Och effektiv försäljning.