Så funkar storytelling

Storytelling betyder, bokstavligen, att berätta en historia. I sin enklaste form berättar vi dussintals – om inte hundratals – stories varje dag. Vid middagsbordet. I mötesrummet. I ett mejl. Eller i en blick. Det är vad vi människor alltid har gjort.

Storytelling är ett hantverk. Ett gammalt och förfinat hantverk, sprunget ur stenålderns lägereldar, format av myter och religioner, slipat genom dramatik, litteratur och film – och fortfarande lika kraftfullt i dag.

Inte för att det är modernt.
Utan för att det är mänskligt.

Människan har berättat historier i alla tider. Evolutionsforskare menar att stories kom före språket – och att språket utvecklades för att förklara dem.

Storytelling är lika gammalt som människan

Människan har berättat historier i alla tider. Det finns evolutionsforskare som menar att stories kom före språket – och att språket utvecklades för att förklara dem. Grammatik och skriftspråk kom långt senare, som verktyg för att strukturera något som redan fanns.

I över 100 000 år har mänskligheten litat på storytelling som sin primära kommunikationsform. Det betyder att dagens människa, genom evolutionen, är biologiskt kodad att förstå, minnas och engagera sig i information som är strukturerad som en story.

Det är här kraften i storytelling ligger.

Vi reagerar starkare på berättelser än på argument. Vi minns konflikter bättre än fakta. Och vi engagerar oss i människor – inte i information. När budskap presenteras som stories aktiveras fler delar av hjärnan samtidigt: känslor, empati, igenkänning och beslutsfattande.

Det är därför storytelling fungerar.
Och det är därför storybranding är så effektivt. Alltså att använda strukturen i storytelling för strategisk företagskommunikation.

Vi reagerar starkare på berättelser än på argument. Vi minns konflikter bättre än fakta. Och vi engagerar oss i människor – inte i information. När budskap presenteras som stories aktiveras fler delar av hjärnan samtidigt: känslor, empati, igenkänning och beslutsfattande.

Samma struktur i alla bra stories

Alla bra stories – oavsett om det är myter, romaner, filmer eller varumärkesberättelser – bygger på samma grundstruktur: 

En karaktär vill ha / uppnå någonting. Karaktären stöter på ett problem som gör att den inte kan få det den vill. En expert / guide kliver in i handlingen. Guiden presenterar en lösning och en plan och uppmanar till handling. Karaktären riskerar ett misslyckande – eller når framgång.

Detta är ingen modern modell. Det är en tidlös struktur som återkommer till i princip all berättarkonst vi känner till. I en fungerande story vet mottagaren alltid:

• vem hjälten är,
• vad hjälten vill uppnå,
• vad som står i vägen,
• hur mycket som krävs för att lyckas,
• och vad som händer om hjälten misslyckas.

När dessa delar är tydliga uppstår mening, spänning och riktning. När de saknas uppstår förvirring.

Det är lika sant i Hollywood som i kommunikation och affärsutveckling.

Storytelling i sin enklaste form

I sin enklaste form innehåller en story tre saker:

1. En huvudkaraktär.
2. Ett problem som inte kan lösas utan förändring.
3. Tydliga konsekvenser om problemet inte löses.

Ju viktigare problemet är för huvudkaraktären – och ju tydligare konsekvenserna är – desto starkare blir storyn.

Vill man förstärka konflikten ytterligare introducerar man ofta en fiende. En fiende gör berättelsen mer konkret. Mer laddad. Mer begriplig. Det onda blir tydligare när det får ett ansikte.

Star Wars hade fortfarande varit en berättelse om gott mot ont. Men konflikten blir omedelbart tydligare med Darth Vader som uttalad fiende. Det gör det också enklare att kommunicera vad som står på spel – både i berättelsen och utanför den.

Samma mekanism gäller i all kommunikation.

Det är också därför Donald Trump varit så effektiv i sitt berättande: han skapar enkla konflikter med tydliga fiender. Det betyder inte att berättelsen är sann eller hållbar – men dramaturgiskt fungerar den. Och dramaturgi är kraftfullare än fakta om den används rätt.

Guiden – den avgörande rollen i dramaturgin

En story handlar alltid om huvudkaraktären och dennes kamp. Men om huvudkaraktären hade kunnat lösa problemet på egen hand hade det inte funnits någon story. Då hade konflikten aldrig uppstått.

Ur ett dramaturgiskt perspektiv är det därför guiden som är den mest avgörande rollen i storytelling. Guiden är den som:

• förstår problemet,
• har varit där förut,
• erbjuder struktur och riktning,
• och gör det möjligt för huvudkaraktären att lyckas.

I myter är guiden ofta en vis man. 

I filmer en mentor.

En tidlös formel – inte ett kreativt trick

Studerar man storytelling på djupet ser man att grunderna i dramaturgi var desamma i den grekiska mytologin som de är i dagens film och litteratur. Framgångsrik storytelling följer en struktur som ofta beskrivs i tre akter och tolv moment – en modell som är mer eller mindre standard bland framgångsrika författare och filmskapare världen över.

Det är inte ett kreativt trick.
Det är en konsekvens av hur människor förstår världen.

Avslöjar man alla detaljer i den modellen riskerar man att förstöra allt framtida filmtittande.

Så jag sparar det till en annan gång.

Men grunden är detta:
Storytelling är inte något vi gör.
Det är något vi är byggda för.

Det här är grunden. Allt annat – brand story, marknadsföring, kommunikation – bygger på detta.