Storybranding vs brand story vs brand storytelling

Vad är skillnaden mellan storybranding, brand story och brand storytelling? Storybranding är ett strategiskt arbete som resulterar i en brand story. Brand storytelling är ett verb, implementeringen av strategin.

Begreppen storybranding, brand story och brand storytelling används ofta som om de vore synonymer.
Det är de inte.

De hänger ihop – men de verkar på olika nivåer: strategi, struktur och utförande. Förstår man inte skillnaden riskerar kommunikationen att bli spretig, inkonsekvent och i värsta fall verkningslös.

Låt oss reda ut det – från grunden.

Storybranding – strategin bakom berättelsen

Storybranding är metoden och strategin för att bygga ett varumärke med berättelsens logik som grund.

Det är här de avgörande frågorna ställs:

• Vem är kunden – egentligen?
• Vilket problem försöker kunden lösa?
• Vilken roll har företaget i kundens berättelse?
• Vilken förändring vill kunden uppnå?
• Vad står på spel om kunden misslyckas?

Storybranding sker före kommunikation.
Det formar identitet, riktning och prioriteringar.

Om man vill förenkla:

Storybranding är ett verb, ett arbetet som gör det möjligt att skapa en relevant brand story – och konsekvent brand storytelling.

Brand story – grundmanuset

Brand story är ett substantiv.
Ett grundmanus för all ditt företags kommunikation.

Brand storytelling är ett verb.
En process att berätta om ditt företag eller varumärke genom att använda de dramaturgiska reglerna i storytelling.

Men först – brand storyn.

Brand story

De flesta företag har en grafisk profil. En logga, ett färgschema och typsnitt som de flesta vet att de ska använda. Resultatet blir en visuellt sammanhängande enhet.

En brand story är en kommunikativ profil. Den förklarar hur företaget hjälper kunderna med sitt problem – alltid det viktigaste att kommunicera – och vad som behöver ske för att företaget eller varumärket ska kunna hjälpa kunden.

På samma sätt som en grafisk profil skapar en visuellt sammanhängande enhet, skapar en brand story en innehållsmässig sammanhängande enhet.

Brand story vs mission statement

Skillnaden mellan en brand story och ett mission statement är att en brand story på ett enkelt sätt förklarar nyttan som företaget eller varumärket gör för kunderna.
Ett mission statement förklarar hur företaget ska göra det.

Här krävs en liten utveckling.

Inom organisationslära pratar man gärna om:

• Syfte – varför företaget finns
• Vision – vad företaget vill uppnå
• Mission – hur företaget planerar att nå visionen

En brand story förklarar vilken nytta företaget gör för kunden.

Brand story – grunden i all extern kommunikation

Om vi beaktar den gamla sanningen att kunderna skiter i dig och ditt företag – och att de i grunden bara vill ha en lösning på sitt problem – så är syfte, vision och mission i första hand interna dokument.

En brand story är ditt externa dokument.
Ditt grundmanus för all kommunikation.

Verkligheten är dock inte helt svartvit. I den större bilden blir till exempel ett företags värderingar, hållbarhetsarbete och samhällsroll allt viktigare att kommunicera.

En bra brand story innehåller detta.

Kort och gott:

En brand story är ett grundmanus för hur ditt företag hjälper sina kunder med deras problem – och varför det spelar roll.

Brand storytelling – när berättelsen används

Brand storytelling är en process som går ut på att skapa relationer med potentiella kunder genom engagerande berättelser. Beroende på var den potentiella kunden befinner sig i sin kundresa finns det olika typer av brand storytelling – med olika syften, tempo och djup.

Brand storytelling säljer inte – det bygger relationer

Den fundamentala grunden i brand storytelling är att det inte har som primärt syfte att sälja. Brand storytelling bygger relationer. Det samlar presumtiva kunder och intressenter runt gemensamma värderingar, problem och framtidsbilder.

Försäljning handlar om att lösa kundens problem. Dessa problem finns ofta på tre nivåer:

• fysiska
• psykiska
• filosofiska

Bra brand storytelling rör sig ofta på den djupare, filosofiska nivån. Det är sällan de driver försäljning direkt – men det skapar urstarka relationer.

Exempel på brand storytelling: Tesla

Det fanns en tid, när Tesla stod för något unikt och Elon Musk inte blandad sig i politiken, då Tesla verkligen stod för något. Då, där du köpte en Tesla köpte du:

• en elbil (fysiskt problem)
• som får dig att känna dig bättre eftersom du tänker på miljön (psykiskt problem)

Men Teslas brand storytelling handlade framför allt om något större: att förändra världen till det bättre – och hur du kan vara en del av den förändringen.

Det är den filosofiska nivån.

När ska du använda vad?

Precis som du använder den grafiska profilen hela tiden, ska du använda din brand story hela tiden. 

Din brand story ska användas hela tiden

En bra brand story in action är något som alla i företaget kommunicerar när de pratar om sitt jobb. Den går att använda:

• för att strukturera webbplatsen
• i presentationer och PowerPoints
• när du gör säljsamtal
• i marknadsföring
• i onboarding och intern kommunikation

En bra brand story är blodet som pumpar i er kommunikation.

Brand storytelling ska användas på rätt sätt

Brand storytelling är en del av en marknads- och kommunikationsplan. Men det är inte allt – och det är inte alltid.

Ibland ska kommunikationen vara tydligt säljande:
Köp nu.
Det är inte brand storytelling.

Brand storytelling leder däremot kunderna till att bli mottagliga för den säljande kommunikationen – för erbjudanden, konvertering och affär.

Sammanfattning

• Storybranding är strategin som ger riktning
• Brand story är grundmanuset som skapar tydlighet
• Brand storytelling är utförandet som bygger relationer

När dessa tre hänger ihop uppstår något kraftfullt: kommunikation som inte bara låter bra – utan betyder något.