Storyn svenska valet 2022 missade

Den svenska valrörelsen 2022 är över. Den kan sammanfattas på många olika sätt. Enklast skrivs det så här: Det svenska valet missade storyn med aspirational identity.

Undra hur många som stått där i valbåset och känt att man väljer det ena. Eller det andra. Inte med glädje och stolthet – utan med ledsamhet och ångest. Sällan har ett val känts så polariserat. Pest eller kolera. Ungefär så har samtalet låtit.

När detta skrivs befinner vi oss i det korta vakuumet mellan en avslutad valrörelse och ett färdigt valresultat. Det ger ett ovanligt bra tillfälle att stanna upp och analysera.

Vilken väljare kan med handen på hjärtat säga att årets valrörelse gav ett visionärt budskap om en bättre framtid? Någonting att samlas runt. Någonting att tro på.

Jaså. Inte du heller.

Hur svårt kan det vara?

Budskapsteori och kraften i storytelling

Forskning  (av bland annat doktor J.J Peterson) visar att människor berörs starkast av berättelser som följer en tydlig dramaturgisk struktur. Det är ingen slump. Vi har samlats runt berättelser sedan lägereldarnas tid. I dag är vår förmåga att förstå, minnas och engageras av stories djupt rotad i hur vi fungerar som människor.

En bra story följer en igenkännbar struktur. Tolv steg, tre akter, tydliga scablonlkaraktärer. Den strukturen återkommer i nästan all populär film, litteratur och dramatik. Inte för att det är konvention – utan för att det fungerar. Kan man formeln är det hyfsat enkelt att bryta ner vilken film som helst och se att dom i princip är strukturerade på samma sätt. Det finns alltså en tydligen struktur för något som människor över hela världen verkligen uppskattar.

Och ja: samma struktur går att använda på budskap.
Och ja – även på politiska budskap.

Den förenklade modellen för kommunikation

Förenklar man modellen landar man i sju moment: en huvudkaraktär som vill något, ett problem som står i vägen, en guide som kliver in med en plan, ett tydligt uppmanande till handling, risken att misslyckas – och möjligheten till framgång.

Plötsligt har man ett budskap som inte bara informerar, utan engagerar.

Mottagaren är huvudpersonen

Nyckeln i storytelling-baserad budskapsformulering är enkel – men ofta missförstådd:

Mottagaren är huvudpersonen. Avsändaren är guiden.

I en valrörelse är det väljaren som står inför ett problem.
Partiet är inte hjälten – partiet är guiden som har en plan.

När man verkligen förstår det här förändras kommunikationen i grunden. För många är det ovant. För de flesta är det befriande.

Det finns också anledning att notera något viktigt:
I den här dramaturgiska modellen finns inget krav på en fiende.

Det finns problem.
Men problem är inte samma sak som motståndare.

Varför storytelling fungerar

Tre begrepp är centrala för att förstå varför storytelling är så effektivt:

Narrative transportation – vår förmåga att leva oss in i en berättelse och mentalt förflyttas till en annan verklighet.
Aspirational identity – bilden av vem jag vill vara i framtiden.
Character transformation – förändringen som sker när huvudpersonen närmar sig sitt mål.

Av dessa är det bara aspirational identity som är en direkt del av själva formeln. (De andra är effekter av att berättelsen fungerar). Det är just därför storytelling är så kraftfullt: genom aspirational identity och narrative transportation låter den oss drömma – och känna att förändring är möjlig.

Storytelling i valretoriken 2022

Valkommunikation idag handlar tyvärr mycket om att berätta hur usla dom andra är. Istället för att måla upp en vision för framtiden som berör väljaren. Och där i ligger det stora grundproblemet. 

Bra budskapsformulering innehåller inte en motståndare eller fiende. Det fokuserar på huvudrollsinnehavarens resa till ett bättre jag och att få sina drömmar uppfyllda, att nå sin aspirational identity. Det gäller även i en valrörelse. Bra budskapsformulering behöver dock ett tydligt problem, men problemet är sällan själva motståndaren.

Det finns såklart dom som hävdar att misskreditera motståndarna är viktigt i en valrörelse. Att prata illa om dom och deras resultat. Och det finns säkert statistik som visar att det är effektivt. Men det får aldrig ske på bekostnad av det visionära budskapet, att måla upp en aspirational identity för väljaren – med väljaren och dennes problem i centrum.

För i grunden: Man vill rösta rösta för något. Man drivs inte av att rösta inte emot något.

Det amerikanska valet 2016

Den minnesglade kommer säkert ihåg hur Donald Trump i det amerikanska valet med stor framgång demoniserade Hillary Clinton i sitt budskap. Han verkligen gjorde henne till en fiende.

Men – och det är ett viktigt men – Trump hade också, i första hand, ett galet starkt budskap i ”Make America Great Again” som han basunerade ut olika varianter av. Det var det han vann på. Slakta Clinton var bara en bonus, en krydda. Men det var aldrig hans primära budskap.

Trumps retorik gick också hårt åt de illegala invandrarna. Men i den dramaturgiska formeln var de illegala invandrarna inte fiender utan problemet. Därför gick budskapet fram så bra.

Det har den svenska valrörelsen missat.

Well, förresten, inte SD.

Fiende och hotbild har överdrivits i den svenska valrörelsen

Det fundamentala i storydriven budskapsformulering är att det handlar om att mottagaren vill vara en bättre version – aspirational identity – av sig själv i framtiden.

Inte vad dom inte vill vara. 

Applicerat på valet innebär det: Man röstar för något. Man röstar inte emot något.

Det leder oss in på några konkreta budskapsproblem.

Problemet med SD-problemet

Väldigt mycket av valrörelse har handlat om Sverigedemokraterna. Tonläget har varit mer uppskruvat än tidigare och kommunikationen från V, MP, S och C har handlat om hur man står upp för att hålla SD borta från makten.

Problemet med den kommunikationen är att den handlar om en motståndare och fiende. Det handlar om att skrämmas. Man framför allt blir det, på ett sätt, en anti-kommunikation. ”Vi ska stoppa något vi inte upplevt från makten”, blir budskapet. Eller, ungefär, det viktigaste är att det inte blir en förändring (som innehåller SD).

Ur ett dramaturgiskt perspektiv är det en extremt svag ”aspirational identity”, då det inte innehåller någon förändring och utveckling. Det blir mer vad man inte står för snarare än vad man står för.

En reaktiv och negativ kommunikation sätter inte några hjärtan i brand.

Energiproblemet

Det högra blocket har inte varit mycket bättre när det till exempel gäller vårt plötsligt akuta energiproblem. Visst är det en retorisk straffspark att känga till sossar och miljöpartister för den uppkomna situation och samtidigt hylla en nukleär energilösning som kanske, eventuellt, löser en situation när nyfödda idag är myndiga.

Men det är också att fokusera på motståndaren istället för aspirational identity. Straffsparken som alla partier i det högra blocket missat är att sno Miljöpartiets plattform om en hållbar – och fungerande – miljöpolitik framåt.

52 procent av Sveriges befolkning bor i villa/småhus. Många av dom vill vara med och bidra till ett mer hållbart samhälle. Dom är kanske de som har det största problemet med de skenade elpriserna. (Det tränade ögat har precis identifierat grunderna i en bra story: huvudkaraktärerna, aspirational identity och ett problem).

Med en kollapsande energimarknad skapar det här stora politiska möjligheter för de borgliga partierna. Var fanns storyn och budskapet – från något parti – som berörde och engagerade mig som bor i villa?

”Jag har en plan, följ mig!”

Jag har följt med hyfsat i årets valrörelse och jag har inte känt mig träffad av något sånt budskap och plan för framtiden. Och jag har framför allt inte sett något om det i annonser i sociala medier (om jag nu ska vara operativ också).

Däremot har jag hört en massa kackel om att det är sossarna och miljöpartisternas fel.

Men jag, som väljare, bryr mig rätt lite om vems felet är.

Jag vill veta hur lösning och planen framåt ser ut. Jag vill höra en bra story om hur planen för en bättre tillvaro i min villa ser ut.

Tänk dig själv att du är instängd i ett brinnande hus. In kommer en brandman för att rädda dig. Vad vill du helst höra: ”Jag har en plan för hur vi ska ta oss ut, följ mig!” eller ”Jag vet vilken idioten som tände eld på huset är!”.

Som sagt, hur svårt kan det vara?

Mottagare köper en aspirational identity mer än något annat

Precis som Trump 2016 gjorde Obama det 2008 med ”Yes, we can!”. Båda budskapen har flera saker gemensamma. Men en står ut: det sätter mig som mottagare i centrum av budskapet. Precis som budskapsformulering baserad på storytelling predikar.

”Yes, we can” är definitivt inkluderat och inspirerande.

”Make America Great Again” är visionärt, aspirerande, optimistiskt och indirekt inkluderande, då de som röstar är en del av America.

Hur många inspirerande och tydliga budskap hittar du från den svenska valrörelsen?

Inte viktigaste budskapet som vinner

Det är möjligt att rätt många partier tycker det viktigast är att inte är att släppa in SD. Men lika lite som det är den bästa produkten som säljer mest är det inte heller det viktigaste budskapet som vinner.

Det gör den som berättar storyn bäst som vinner.

Som har budskapet som engagerar väljarna starkast.

Som i någon eller några sekunder tar med väljarna på en narrative transportation med en aspirational identity som skapar en character transformation…

SD har varit tydliga i sitt budskap

Bland partierna i valrörelsen har SD hela tiden varit tydligast med sitt budskap. Dom har pratat om vad dom upplever är ett problem. Dom har inte gjort några till fiender eller motståndare. Utan ett problem. Dom har presenterat en lösning. Dom har upprepat det budskapet.

Oavsett vad man tycker om själva budskap så har dom varit tydliga.

Kan andra partier säga samma sak?

Kan det vara en anledning till att SD fortsätter växa medan många andra tappar (om de sista mätningarna stämmer). Att det helt inte finns några bra alternativ som målar upp en tillräckligt stark aspirational identity?

Råd till partier till nästa val

Jag har, som budskapskonsult, några enkla råd till samtliga partier inför nästa val.

1. Skaffa er ett budskap baserat på storytelling, som målar upp en tydlig vision (aspirational identity) om hur framtiden med er kommer se ut.
2. Börja kommunicera detta budskap så snart som möjligt.
3. Sluta fokusera på motståndarna.

Det kan så klart framstå som förmätet att formulera något så enkelt om något så stort.

Uppenbarligen behövs det.

Det tror jag rätt många som stått vid valbåsen känner…