Vad är storytelling – och varför är det så effektivt?

Storytelling är djupt förankrat i vårt undermedvetna till överlevnad. Att det sitter i vårt dna gör det extraordinärt effektivt.

Storytelling är att kommunicera med en dramaturgisk struktur som funnits med människan sedan tidernas begynnelse. Omfattande forskning visar att storytelling i vårt undermedvetna är direkt kopplat till överlevnad. Det är genom att måla upp stories av framtiden som vi alla bedömer risker. Denna instinkt för med sig att vi alla i grunden är mer mottagliga för storytelling än någon annan kommunikation.

Det började med att måla upp bilder av hot

Tänk dig att du levde på stenåldern. Som en av de första människorna på jorden. Obetydligt utvecklad eller avvikande från djuren och framför allt chimpansen. Vad skulle vara det enskilt viktigaste för dig varenda dag? Att bara överleva. Att undvika att bli dödad. Antingen i form av att inte bli föda för någon annan eller genom att undvika naturens övriga faror. Som på den tiden får antas vara många, från kyla till värme. 

Hur lyckades mänskligheten undvika dessa faror och utvecklas till där vi är idag? Den fundamentala skillnaden är att vi blev medvetna om faror och hot. Den analytiska förmåga var att skapa bilder om möjliga framtida händelser och agera på dessa. Dessa bilder kan man andra ord beskrivas som stories. 

Vad är en story? 

Storytelling betyder, bokstavligen, att berätta en story. Men vad är egentligen en story? Det närmsta svenska ordet är berättelse. Ordet ”historia” kan såklart också användas, men har flera andra innebörder. 

Story – definition 

Att definiera ordet story är inte helt lätt. Vi har alla en egen förståelse för vad en story är. Men att definiera det är svårare. Är det något som har en början, mitten och ett slut? Ja, så är det ju. Men det har korven också. 

En story påminner mycket om orden musik och konst. Vi vet alla innebörden av dom men det är svårare att definiera. Webster beskriver det som: ”a series of events” , Oxford ungefär likadant. 

Storygurun Robert McKee, som jag hämtar mycket inspiration från, beskriver det så här: ”Story är en dynamisk eskalering av konfliktdrivna händelser som skapar meningsfull förändring i karaktärens liv”. 

Say what? 

Grunderna i stories 

Jo, så här: Alla stories innehåller i grunden: 

1. En huvudkaraktär som vill något. 
2. En konflikt / utmaning som behöver lösas. 
3. Valmöjligheter 

Om du inte har ovan har du ingen story. Vem huvudkaraktären är, vad de vill och vad utmaningen är kan variera i alla oändlighet. Tillsammans skapar de förutsättningarna för det som skapar engagemang, nämligen valmöjligheter. 

En story drivs framåt av små och stora konflikter / utmaningar och valen som görs i samband med att dessa konflikter ska lösas. Ska jag välja ost eller skinka på smörgåsen? Ska jag köra vänster eller höger i korsningen? Vilken tråd ska jag klippa av för att bomben inte ska explodera? 

Storytelling är alltså att berätta om en huvudkaraktär, vad den vill, vad som hindrar den från att uppnå det – och vilka val den gör. Vilka val karaktären ställs inför och gör är vad som avgör om vi tycker det är en intressant story eller inte, hur mycket vi dras in i historien.  Som Amazons grundare Jeff Bezos sa i ett tal till eleverna på Princeton Universitet: ”We are our choices”.

Vem huvudkaraktären är, vad de vill och vad utmaningen är kan variera i alla oändlighet. Men tillsammans skapar förutsättningarna för det som skapar engagemang, nämligen valmöjligheter. 

Varför är storytelling så effektivt? 

Det här kan användas med synnerligen stor effektivitet för all kommunikation. Inklusive företagskommunikation. 

Det finns rätt mycket forskning om varför storytelling är så effektivt för kommunikation. Grunderna hittar vi i psykologin. Och historien. 

Storytelling – historia 

Storytellingens historia är lika gammal som människans historia. Den börjar med människans inledande utveckling av medvetenheten. Sedan fortsätter den i människans kamp för överlevnad och landar i människans förmåga att tänka i stories, med andra ord visualisera, analysera, drömma och fantisera. 

Den första mänskliga tanken: självmedvetande

Spolar man tillbaka tiden miljontals år fanns inte människan. Evolutionsforskare har konstaterat att med utvecklingen av den mänskliga hjärnan (och närmare bestämt den del som kallas Brodmann area 10) så började människan utveckla en medvetenhet om sig själv. Det (bland annat) separerade människan från djuren. 

Den andra mänskliga tanken: tidsmedveten 

Inte långt efter att människan utvecklade sitt självmedvetande blev den också medveten om tid. Och med det kom vetskapen om att att tid någon gång tar slut. Alltså att vi en dag dör. Detta utvecklade rädslan i oss människor. 

Den storydrivna hjärnan utvecklades för att skydda 

Med en medvetenhet om sig själv och sina rädslor för att dö utvecklade människan en förmåga att hela tiden analysera situationen för sin egen överlevnad. Det blev direkt en undermedveten process där bara förändringar noterades. 

Så länge allt var bra och i balans fortgick livet som vanligt. Men när något förändrades reagerade hjärnan. Den började analysera. Är detta ett hot eller en möjlighet? För att kunna göra analysen behövde hjärnan måla upp en bild av framtiden baserad på hur situation är just nu. Hjärnan målade upp en en egen bild – den målade upp en story. 

När något förändrades reagerade hjärnan. Den började analysera. Är detta ett hot eller en möjlighet? För att kunna göra analysen behövde hjärna måla upp en bild av framtiden baserad på hur situation är just nu. Hjärnan målade upp en story. 

Det här är kärnan i att förstå varför storytelling är så effektivt. Genom historien har människan målat upp stories för att göra riskbedömningar. Det var tidigt ett av de viktigaste verktygen för att överleva. Förmågan att ta intryck här och nu och skapa framtida scener och alternativ kunde vara skillnaden på liv och död. Kopplar man detta till dagens forskning rör sig alltså storytelling i sin grund på Maslows best basal nivå, den som är på liv och död.

Maslows behovstrappa förklarar varför storytelling är så effektivt för kommunikation. Sedan tidernas begynnelse är människans förmåga att göra riskbedömning – att måla upp en story för sig själv om vad som kan hända – kopplat till överlevnad, den mest fundamentala nivån i Maslows behovstrappa. Därför – att det kan beröra det fundamentala mänskliga behovet – är storytelling så effektivt. 

Hjärnan skapar stories hela tiden 

Knyter man ihop den historiska kontexten med dagens verklighet växer en tydlig bild snabbt fram: våra hjärnor är fortfarande DNA-kodade att reagera på stories. Berättar du en story på rätt sätt, som mottagaren upplever som viktig, så når du fram. Engagemang hos mottagaren är serverat på ett silverfat.

Våra hjärnor skapar fortfarande stories hela tiden. Det är så hjärnan analyserar framåt. Annan forskning menar att vi människor drömmer oss bort nästan 30% av vår vakna tid. Drömmar är stories i våra huvuden. 

Det mesta av det här sker omedvetet. Det är bara någon få procent av alla stories som vi faktiskt blir medveten om och reagerar på. De stories som når fram är de som är viktiga för oss. Det som grundades i att reagera på hot och vår överlevnad – som får anses vara viktigt, är idag sällan på liv och död, utan översatt till dagens värld vi lever i: viktiga. 

Men – och det är det fundamentala – berättar du en story som mottagaren upplever som viktig så når du fram. 

Det är det jag jobbar med. Att hjälpa företag formulera och använda stories som människor faktiskt upplever som viktiga.

Storytelling – sammanfattning

• Anledningen att storytelling är så effektivt beror på att hjärnan arbetar och visualiserar genom stories.
• En story är en serie av konfliktdrivna händelser som skapar en förändring i en karaktärs liv.
• Har funnits med människan genom hela evolutionen; en av faktorerna som fick oss att avvika från djuren.
• Är det effektivaste sättet att nå fram med ett budskap – och därför bästa verktyget för kommunikation, marknadsföring och försäljning.