Brand story före brand book – de flesta organisationer börjar i fel ände
De flesta företag har en brand book. De flesta företag saknar en brand story. Det går att argumenterad att det är som att ha en nylackerade bil utan motor.
av Mattias Brännholm
Många organisationer är – med rätta – stolta över sin brand book. Den är genomarbetad, grafiskt stringent och full av detaljer. Exakta färgkoder. Typografiska hierarkier. Logotyper med tydliga frizoner. Bildmanér, ikoner, tonplattor.
Allt är korrekt. Allt är konsekvent. Och allt är supersnyggt.
Inte sällan har det varit ett påkostat projekt att ta fram allting.
Det är ingen tvekan om att en bra brand book fyller sin funktion. På samma sätt som en manual fungerar utmärkt om man vet vad man vill bygga.
Men det finns ett grundläggande problem med brand books.
Design i sig säljer inte.
Ord säljer.
Människan väljer inte design före budskap
Det finns inte en människa i världen som när ord rätt har använts har valt bort ett köp för att färgen var gul istället för blå eller typsnittet Raceway istället för Helvetica.
Ändå är det där så många företag lägger sitt fokus.
På färg och form. På brand booken.
Inte på ord som gör företaget tydligt. På brand storyn.
Brand booken är ett verktyg. Brand storyn är riktningen.
En brand book är i grunden ett styrdokument. Den talar om hur något ska se ut och hur det ska användas. Den skapar ordning, igenkänning och konsekvens i uttrycket.
Men en brand book svarar sällan på de avgörande frågorna:
- Varför finns vi?
- Vilket problem löser vi – på riktigt?
- För vem finns vi till?
- Vad står på spel om vi misslyckas?
- Varför ska någon bry sig om oss i stället för alla andra?
Utan tydliga svar på dessa frågor blir brand booken ett kosmetiskt lager ovanpå en otydlig kärna. Den kan göra kommunikationen snyggare – men inte nödvändigtvis starkare. Konsekvent – men inte relevant.
En brand story, däremot, är inte ett grafiskt dokument.
Det är ett strategiskt ramverk för mening.
Det finns inte en människa i världen som när rätt ord har använts har valt bort ett köp för att färgen var gul istället för blå eller typsnittet Raleway istället för Helvetica. Design i sig säljer inte. Ord gör det.
Brand storyn är organisationens gemensamma karta
Jag brukar beskriva brand storyn som den karta som gör att alla i organisationen vet:
- vart vi är på väg,
- varför just den riktningen är viktig,
- hur vårt arbete bidrar till helheten.
När den saknas händer något mycket konkret i vardagen:
- Marknad kommunicerar en sak.
- Sälj lovar något annat.
- Ledningen tänker strategiskt men pratar operativt.
- Medarbetare gör sitt bästa – men åt olika håll.
Resultatet blir inte kaos. Det blir något värre: fragmentering.
Brand storyn skapar ett gemensamt narrativ som binder samman strategi, kultur och kommunikation. Den gör beslut lättare. Prioriteringar tydligare. Kommunikation mer träffsäker.
Varför så många organisationer hoppar över brand storyn
Det finns flera skäl till att brand storyn ofta saknas:
- Man tror att den redan finns
”Alla vet ju varför vi finns.”
I praktiken vet alla lite olika saker. - Den är svårare än färg och form
Det är betydligt enklare att diskutera nyanser av blått än existentiella frågor om identitet, ansvar och riktning. - Den upplevs som abstrakt
Många ledningsgrupper är vana vid siffror, KPI:er och planer. En berättelse kan upplevas som ”fluff” – trots att den i praktiken styr beteenden långt starkare än policydokument. - Man börjar i fel ordning
Designprocessen startar ofta innan det strategiska arbetet är klart. Brand booken blir då ett försök att skapa tydlighet – utan att det finns något tydligt att förvalta. - Man vet inte att man behöver det
Jag har sparat det vanligaste till sist – organisationen är helt enkelt inte medveten om att ett starkt varumärke börjar med tydlig kommunikation – och det får man genom att ta fram en brand story.
Brand storyn är inte marknadsföring. Den är ledarskap.
En vanlig missuppfattning är att brand storyn primärt är till för extern kommunikation. I själva verket är den minst lika viktig internt.
En stark brand story:
- hjälper ledningen att kommunicera beslut så att de förstås – inte bara fattas,
- ger medarbetare ett sammanhang för sitt arbete,
- skapar stolthet, mening och riktning,
- minskar behovet av detaljstyrning.
När människor förstår varför något ska göras, ökar chansen dramatiskt att det också görs rätt.
Rätt ordning: först mening, sedan form
Skillnaden mellan brand story och brand book är enkel men avgörande.
En brand story berättar vad som ska sägas.
En brand book visar hur det som sägs ska se ut.
Det är häpnadsväckande ofta organisationer missar det viktigaste.
När brand storyn saknas blir brand booken ett skal
Jag har sett organisationer med extremt välutvecklade grafiska manualer – men med kommunikation som ändå inte får genomslag. Kampanjer som inte biter. Budskap som inte fastnar. Positioneringar som känns utbytbara.
Det beror sällan på dålig design.
Det beror på att designen saknar ett tydligt innehåll att bära.
En brand book utan brand story riskerar att bli:
- en regelbok utan kompass,
- ett facit utan fråga,
- ett yttre uttryck utan inre riktning.
Rätt ordning: först mening, sedan form
Min erfarenhet är tydlig:
- Brand story
Klargör varför ni finns, vilket problem ni löser, vilken roll ni spelar och vilket löfte ni ger. - Strategi & positionering
Översätt berättelsen till vägval, prioriteringar och fokus. - Brand book
Låt färg, form och ton bli ett naturligt uttryck för berättelsen – inte ett försök att ersätta den.
När den ordningen respekteras händer något intressant. Brand booken blir plötsligt enkel att ta fram. Besluten känns självklara. Designen får riktning. Kommunikationen blir konsekvent av rätt skäl – inte bara enligt regelverk.
När allt ovan är på rätt plats i rätt ordning är det enkel att skapa hävstång på kommunikationen genom brand storytelling.
Avslutningsvis
De starkaste varumärkena börjar inte med färgpaletten. De har börjat med ett gemensamt svar på frågan: ”Vad är det egentligen vi försöker åstadkomma – och varför spelar det någon roll?”
När den frågan är besvarad blir resten betydligt lättare.
Brand storyn är inte ett komplement till brand booken.
Den är förutsättningen.
Brand storyn är motorn i den nylackerade bilen.
Och kanske är det där nästa stora konkurrensfördel finns – inte i hur snyggt något ser ut, utan i hur tydligt det förstås.
