Maslow, psykologin och människans behov av sammanhang – därför fungerar storytelling

Anledningen till att storytelling är så effektivt är inte kommunikativ, utan psykologisk. Och den går att härleda både till Maslows behovstrappa – och till stenåldern.

av Mattias Brännholm

Storytelling är det generella uttrycket för att berätta en story. En bra story är tydlig och enkel att följa. Man förstår vem det handlar om, vad det handlar om och vad som står på spel. Men den verkligt intressanta frågan är inte hur man berättar en story, utan varför stories över huvud taget engagerar oss så starkt.

Svaret ligger varken i kreativitet eller retorik.
Det ligger i hur människan fungerar.

Människan som berättande varelse

Det sitter djupt rotat i vårt DNA att lyssna på och uppskatta en bra berättelse. Så har det varit sedan stenåldern. Den som kunde förmedla erfarenheter, faror och lärdomar genom berättelser var också den man lyssnade på – och följde.

Det gällde då, och i praktiken gäller det fortfarande.

Berättelser var inte ett sätt att underhålla. De var ett sätt att överföra livsviktig information. Ett sätt att hjälpa andra att överleva utan att själva behöva göra samma misstag.

Skillnaden mellan berättelse och instruktion

Det är också här som berättelsen skiljer sig från instruktionen. En instruktion talar om vad som ska göras. En berättelse visar varför det spelar roll. Den placerar handlingen i ett sammanhang, och det är just sammanhang som människan söker – långt innan hon söker effektivitet.

I grund och botten handlar det om att människan i sitt dna är ”grundkodad” att spara energi för att överleva – och som en följd inte lägga energi på det som inte hjälper mig överleva.

Från stenåldern till i dag – vad som inte har förändrats

Mycket har förändrats sedan stenåldern. Men vissa saker har inte förändrats alls.

En av dem är människans undermedvetna förmåga att ständigt scanna omgivningen efter hot och möjligheter. Vår hjärna är utvecklad för att prioritera det som upplevs som relevant för trygghet och överlevnad – och filtrera bort resten. I grund och botten handlar det om att människan i sitt dna är ”grundkodad” att spara energi för att överleva – och som en följd inte lägga energi på det som inte hjälper mig överleva.

I dag möts vi varje dag av tusentals kommersiella budskap. Vi har blivit extremt skickliga på att sortera bort det vi inte upplever som viktigt. Hur många av de senaste fem radioreklamspottarna kommer du ihåg? Eller de senaste fem digitala annonserna du såg?
Precis. Nästan inga.

Det beror inte på att reklamen var dålig.
Det beror på att hjärnan inte uppfattade den som relevant.

Maslow och uppmärksamhetens prioritering

Vi människor motiveras, fokuserar och prioriterar vår energi enligt Maslows behovstrappa. Det gäller också vad vi lyssnar på – och vad vi minns.

Maslows behovstrappa består av fem nivåer, där de mest grundläggande behoven ligger längst ned:

• fysiologiska behov
• trygghetsbehov
• behov av kärlek och tillhörighet
• självhävdelse
• självförverkligande

Det intressanta är inte listan i sig, utan hur prioriteringen sker. Hjärnan lägger automatiskt mest uppmärksamhet på det som påverkar våra mest grundläggande behov. Först när dessa är tillräckligt tillgodosedda blir vi mottagliga för mer abstrakta resonemang.
Det är här kopplingen till storytelling blir tydlig.

Koppling till tydliga budskap

Maslow ger oss alltså inte ett facit för motivation, utan ett raster för uppmärksamhet. Ett sätt att förstå varför vissa budskap ens når fram – medan andra aldrig får chansen. I praktiken innebär det att kommunikation som inte adresserar mottagarens dominerande behov ofta missar målet, oavsett hur genomarbetad den är.

Det historiskt viktiga för oss, och det fundamentala i varför det spelar roll idag, är: det skapades en undermedveten koppling mellan stories och överlevnad.

Lägerelden och berättelsen som överlevnadsinformation

Historiskt handlade de fysiologiska behoven om liv och död. Mat, vatten, värme och skydd. I detta låg också behovet av att tillhöra en grupp. Ensam var människan ett lätt byte. Tillsammans kunde man överleva.

När man satt tillsammans runt lägerelden var det mest basala behovet uppfyllt. Man var skyddad. Man skulle överleva kvällen. Och man var inte ensam. 

Runt denna lägereld berättades berättelser. De handlade om faror, erfarenheter, misstag och framgångar. Berättelsen var inte underhållning. Den var överlevnadsinformation.

Det historiskt viktiga för oss, och det fundamentala i varför det spelar roll idag, är: det skapades en undermedveten koppling mellan stories och överlevnad. Alltså mellan det mest basala behovet av alla och storytelling.

När de mest grundläggande behoven var mötta tog nästa nivå över: trygghet. Att förstå vad som hotar, vad som skyddar och hur man bäst orienterar sig i världen.

De två nedersta nivåerna i Maslows behovstrappa har därför präglat människans beteende i tusentals år. För att hantera dessa behov har vi utvecklat ett undermedvetet system som hela tiden söker efter det som kan hota eller stärka vår trygghet.
Det system finns kvar.
Djupt rotat i oss alla.
I det ligger potentialen i att använda kraften i storytelling.