Bygga varumärke

Med storytelling som metod – och tid som verktyg.

Ni äger inte ert varumärke

Ni äger er logotyp, grafiska profil och liknande. Men ni äger inte ert varumärke.

Ett varumärke är summan av vad andra tänker och säger om er när ni inte är i rummet. Det sitter i deras huvuden, inte i era dokument. Ni kan inte bestämma vad det ska vara.

Det ni kan bestämma är vad ni gör och vad ni säger. Varumärket är resultatet.

Ett varumärke byggs inte av det ni säger en gång. Det byggs av det ni gör varje gång.

Därför fungerar inte kampanjer

En kampanj kan skapa uppmärksamhet. Men människor bildar sig inte en uppfattning av ett budskap. De bildar sig en uppfattning av allt: produkten, webbplatsen, kundtjänsten, leveransen, fakturan, personalen, en recension, och framför allt hur ni hanterar det när något går fel.

Ett företag kan annonsera att det har marknadens bästa service. Får kunden sedan vänta fyrtiofem minuter i telefonkö är det väntan som blir varumärket – inte annonsen.

Varje sådan kontaktpunkt förstärker eller försvagar bilden. Alla bygger varumärket. För alla är något företaget gör.

DET är vad andra säger om er när ni inte är i rummet.

En procent i taget

Kontaktpunkterna är i sin tur resultatet av beslut. En ledningsgrupp fattar tusentals beslut om året. Vem som anställs. Vad som prioriteras. Vad som får kosta. Vad ni säger nej till. Var och ett litet nog att fattas utan att någon tänker på varumärket.

Går de flesta av dem en aning i linje med vad ni sagt att ni är, byggs något över några år som ingen kampanj kan köpa.

Går de en aning åt olika håll händer inget dramatiskt. Det bara slutar hända något alls.

Det är därför varumärkesarbete inte är ett projekt med slutdatum. Riktningen avgörs inte av enskilda beslut utan av mönstret de bildar.

Ett brand book är inte ett varumärke

De flesta företag som vill bygga varumärke börjar med en grafisk manual. Färger, typsnitt, logotypanvändning, tonalitet.

Den behövs. Färger, symboler och återkommande former hjälper hjärnan att snabbt känna igen avsändaren – Coca-Colas röda, Apples äpple, McDonald’s bågar. Funktionen är inte estetisk utan praktisk.

Men manualen beskriver hur ni ska se ut, inte vad ni ska vara. Ett företag där alla använder rätt färg men säger olika saker har inte ett varumärke. Det har en enhetlig yta.

Mer om det: därför är en brand story viktigare än ett brand book.

Varför storytelling är metoden för att bygga varumärke

Om varumärket byggs av ett mönster behöver mönstret ha en riktning. Något som gör att hundra olika intryck läses som samma sak.

Det är vad en berättelse gör. Den ger sammanhang åt enskildheter. Utan den blir varje insats fristående — bra kanske, men den lägger inte till något.

Med den blir varje kampanj, varje rekrytering och varje kundmöte ett bevis för samma sak. Och det är då något börjar byggas.

Grunden formuleras i er brand story.

Känslan är det som fastnar

Människor minns sällan vad ett företag sagt. De minns hur det kändes.

Det är inte en mjuk observation utan en praktisk: två leverantörer med samma pris och samma kvalitet skiljs åt av något som ingen av dem kan sätta på ett datablad. Den ena känns rätt.

Att arbeta med varumärke är i stor utsträckning att arbeta med vad ni vill att den känslan ska vara — och sedan vara konsekvent nog att den hinner sätta sig.

Så arbetar jag med att hjälpa företag bygga varumärke

Varumärkesarbete går inte att leverera som ett projekt med slutdatum. Men det går att lägga en grund och en riktning.

Steg 1 — Vilka ni verkligen är

De flesta varumärkesprojekt börjar med att fråga marknaden vad den tycker. Jag börjar i andra änden.

Vad marknaden tycker idag är resultatet av vad ni gjort hittills. Att utgå från det är att optimera mot en spegelbild – och det leder nästan alltid till att företaget anpassar sig efter vad det tror efterfrågas, istället för att bli tydligare i vad det är.

Så vi börjar i identiteten. Varför gör ni det ni gör? Vad står ni för när ingen tittar? Och vilken nytta gör era produkter på marknaden som den ser ut idag – som ingen annans gör på samma sätt?

När det är kristallklart och ni håller fast vid det, hittar de kunder som uppskattar det er. De blir också de mest lojala, för de valde er för det ni faktiskt är.

Det kräver rak rygg. Det är också det enda som håller.

Steg 2 — Vad ska ni vara kända för?

Inte allt. Ett varumärke som står för fem saker står för ingenting. Vi formulerar den gemensamma berättelsen och vad den betyder i praktiken.

Steg 3 — Vad det innebär i vardagen

Vad betyder det för hur ni kommunicerar, säljer, rekryterar och prissätter? Här blir riktningen till kriterier som går att fatta beslut mot – också i frågor som inte handlar om kommunikation.

Vad blir effekten av att bygga varumärke på rätt sätt

Effekten är sällan en enskild sak. Den är att flera saker slutar dra åt olika håll.

Ni blir valda för något annat än priset.
Högre livstidsvärde per kund (CLV).
Rekryteringen lockar människor som passar er.
Marknadsföringen bygger vidare istället för att börja om.
Kunder stannar längre, för att de valt något mer än en produkt.
Ni får ett kriterium att fatta beslut mot – även i frågor som inte handlar om kommunikation.

Upplägg

Individuella samtal med ledningsgruppen, ett antal gemensamma arbetspass och eget reflekterande arbete mellan tillfällena. Upplägget anpassas efter er situation – inte efter en förutbestämd modell.

För

Ledning och styrelse i bolag som vill bli valda för något mer än det de säljer.

Tid

Att bygga ett varumärke är ett kontinuerligt arbete. Att sätta processerna beror på företaget.

Mål

En riktning, en plan och kriterier som går att arbeta efter i vardagen.

Mattias Brännholm

Strategisk rådgivare för styrelser och ledningsgrupper inom affärsutveckling och tydlig kommunikation. Trettio år i skärningspunkten mellan affärsutveckling, strategi, marknadsföring och kommunikation.

Den förste i Sverige som är certifierad i StoryBrand-metoden, en internationellt etablerad modell för att formulera budskap genom storytelling.

Tidigare har Mattias bland annat arbetat som:

Journalist och redaktör på SVT
Affärsutvecklare på Svenska Spel
Sverigechef på Twentyfourseven
Försäljningschef på GolfStar Europe

Mattias är också mannen bakom Brand Alignment Model.

Boka ett första samtal

Femton minuter. Inga slides. Ett samtal om var ni står och vilken potential som finns.