Varumärkesplattform som börjar i er identitet
De flesta varumärkesplattformar är välskrivna. Få används. Skillnaden ligger sällan i formuleringarna — utan i var arbetet började.
En plattform ska inte beskriva er. Den ska styra er.
En varumärkesplattform är inte ett kommunikationsdokument. Den är ett styrsystem. När den fungerar svarar den på fyra frågor som annars besvaras olika av olika personer i ledningen.
- Vilka är vi, och vad står vi för?
- Vad säljer vi egentligen – bortom produkten?
- Vem ska vi vara relevanta för?
- Vad gör att någon väljer oss framför alternativet?
Så länge de frågorna har fyra olika svar i ledningsgruppen kommer varje beslut om erbjudande, prissättning, rekrytering och kommunikation att dra åt lite olika håll. Inte dramatiskt. Bara tillräckligt för att skapa friktion i allt.
Tydlighet är inte ett resultat av mindre ambition. Det är ett resultat av djupare förståelse.
Så märks det när plattformen inte används
Det syns inte i vad ni säger. Det syns i hur ni arbetar.
- Ni beskriver er själva olika beroende på vem som pratar.
- Erbjudandet förklaras om från grunden i varje säljmöte.
- Nya medarbetare tar lång tid på sig att förstå vad ni är.
- Kommunikationen är genomarbetad men når inte fram.
Det ser ut som ett kommunikationsproblem. Det är nästan alltid ett tydlighetsproblem.
Varför de flesta plattformar hamnar i en låda
Den börjar i fel ände. Arbetet startar i hur företaget vill uppfattas, inte i vad det är. Eller, ännu värre, hur det ska se ut. Resultatet blir en önskelista som ingen internt känner igen sig i.
Den är för lång. Fyrtio sidor kan ingen bära med sig in i ett möte. Det som inte går att återberätta av en säljare på trettio sekunder finns inte i praktiken.
Den saknar struktur som fastnar. Värdeord i en punktlista är information. Människor minns inte information. Vi minns berättelser – därför att hjärnan är byggd att förstå världen genom dem.
Det sista är kärnan i hur jag arbetar. Strukturen i storytelling är inte ett sätt att göra plattformen snyggare. Den är sättet att göra den användbar.
Så arbetar jag
Arbetet går genom tre steg. Ordningen är inte förhandlingsbar – varje steg bygger på det föregående.
Steg 01 — Identitet och värdegrund
Vi tar reda på vad företaget faktiskt är. Inte vad det borde vara. Historien, drivkrafterna, de val som redan har gjorts och vad de säger om vad ni står för.
Det här är det obekväma steget. Det är också det som avgör om resten håller.
Steg 02 — Erbjudande
Vad ni säljer är sällan detsamma som vad ni levererar. När identiteten är klar går det att formulera erbjudandet så att värdet blir begripligt – både internt och för marknaden.
Steg 03 — Kunder och positionering
Vem är ni relevanta för, och varför? Inte alla. Ett erbjudande som passar alla väljs av ingen.
Resultatet formuleras i ett grundmanus som hela organisationen kan använda – kort nog att komma ihåg, konkret nog att arbeta efter.
Vad det ger
Effekten är sällan en enskild sak. Den är att flera saker slutar dra åt olika håll.
- Beslut går snabbare, för att kriterierna är gemensamma.
- Erbjudandet blir begripligt utan att behöva förklaras.
- Nya medarbetare förstår snabbare vad de är en del av.
- Kommunikationen hänger ihop över kanaler och personer.
- Marknaden förstår varför ni är relevanta – inte bara annorlunda.
Grundmanuset blir det underlag som brand story-arbetet och all vidare kommunikation utgår från.
Så tar vi fram er varumärkesplattform
Individuella samtal med ledningsgruppen, ett antal gemensamma arbetspass och eget reflekterande arbete mellan tillfällena. Upplägget anpassas efter er situation – inte efter en förutbestämd modell.
För
Styrelse och ledningsgrupp i bolag som växt förbi den berättelse de startade med.
Tid
Från två koncentrerade dagar till ett arbete över flera månader, beroende på utgångsläge.
Mål
Ett grundmanus som är kort nog att komma ihåg och konkret nog att arbeta efter.
Mattias Brännholm
Strategisk rådgivare för styrelser och ledningsgrupper inom affärsutveckling och tydlig kommunikation. Trettio år i skärningspunkten mellan affärsutveckling, strategi, marknadsföring och kommunikation.
Den förste i Sverige som är certifierad i StoryBrand-metoden, en internationellt etablerad modell för att formulera budskap genom storytelling.
Tidigare har Mattias bland annat arbetat som:
- Journalist och redaktör på SVT
- Affärsutvecklare på Svenska Spel
- Sverigechef på Twentyfourseven
- Försäljningschef på GolfStar Europe
Mattias är också mannen bakom Brand Alignment Model.
Boka ett första samtal
Femton minuter. Inga slides. Ett samtal om var ni står och vad som faktiskt behöver klargöras.