Många företag är bra på branded content. Ett av de allra bästa är The North Face. De annonserar och marknadsför sig – precis som alla andra. Men med sitt branded content skapar de något helt annat: fans, ambassadörer och lojala kunder.

Vad är branded content – egentligen?

Det fundamentala med branded content är att skapa innehåll som dina kunder gillar.
Innehåll de väljer att ta del av frivilligt. Innehållet ska:

• stämma överens med företagets värderingar och varumärke
• kännas relevant för målgruppen
• inte handla om företaget eller produkterna

Syftet med branded content är inte att sälja. Syftet är att underhålla, engagera och skapa gemensamma nämnare. Branded content är inte reklam i förklädnad. Det är innehåll som respekterar mottagarens intelligens och uppmärksamhet. Det är innehåll där företaget och kunden möts i gemensamma intressen.

De flesta företag har fel fokus i sin marknadsföring

Här går många fel – även de som säger sig arbeta med storytelling. De fokuserar på:

• sina produkter
• sitt företag
• sin historia

Det är fel inställning.

Kunderna bryr sig inte om ditt företag. De bryr sig om sig själva och sina problem.

Det betyder inte att ditt företag är oviktigt. Det betyder att det inte är huvudpersonen. I bra kommunikation – och i bra storytelling – är det alltid kunden som står i centrum.

Branded content hör hemma i början av säljtunneln

Branded content befinner sig längst ut i säljtunneln. I motsatt ände från produktpresentationer, casefilmer och företagsdokumentärer. Branded content ska:

1. locka
2. väcka nyfikenhet
3. skapa känslomässigt engagemang

Storyn har i branded content ingenting med dina produkter att göra. Den målar istället upp en utmaning, lockelse eller ett problem som målgruppen känner igen sig i. Produkten kommer senare. Längre in i tunneln. Som en naturlig lösning.

Se branded content som en första dejt

Tänk dig att du är på en första dejt. Ingenting är mer avtändande än någon som bara pratar om sig själv, säljer sig själv för hårt eller försöker imponera på något sätt. Samtidigt kan det bli märkligt om någon bara ställer frågor och aldrig bidrar och berättar någonting om sig själv.

Inte sällan flyter en första dejt på bra – menar inte att bli en relationsexpert här nu – om man hittar något gemensamt intresse att prata om – och låta relationen växa naturligt därifrån.

Det är exakt det här The North Face är så löjligt bra på. För rätt personer. Det är ett gemensamt intresse. Någonting som vissa samlas runt.

Filmen som säger allt – utan att säga något om produkten

Titta på den här filmen (under två minuter).
Den har setts över 8 miljoner gånger på YouTube.

Den:

• nämner inga produkter
• visar inga priser
• trycker inte upp logotyper i ansiktet på tittaren

Ändå fungerar den.

Varför?

Det är många år sedan jag såg den här filmen första gången. Fortfarande berör den mig varje gång. Det är tre anledingar att den fungerar så bra:

• välberättad
• autentisk
• relevant för målgruppen

Det är branded content i sin renaste form.

Långsiktig strategi – inte en one hit wonder

För det första är North Face briljanta storytellers. Men dom är också autentiska. Den där filmen är inte en one hit-wounder. Det är en del av en långsiktig strategi att skapa innehåll som deras presumtiva kunder uppskattar. Tro du mig inte, klicka här. Eller här. Eller besök deras youtube-kanal.

Notera att de här filmerna inte på något sätt pratar om deras produkter. Inte heller exponerar de loggor på ett vulgärt sätt. Det är ”bara” bra, lockande innehåll. För att skapa tillit och trovärdighet måste du producera bra innehåll över tid. Innehåll som inte är säljande utan underhållande.

Det här är inte ett lyckokast. The North Face producerar den här typen av innehåll konsekvent, över tid. Filmerna är en del av en tydlig och långsiktig strategi.

De säljer inte.
De bygger relation.

För att skapa tillit och trovärdighet krävs:

• kvalitet
• konsekvens
• tålamod

Bra branded content är inte kampanjbaserat. Det är relationsbyggande.

Varför detta fungerar – även för oss som inte är målgruppen

Jag tillhör inte på något sätt North Face målgrupp. Jag har tillbringat en natt i ett tält efter lumpen och det var någonstans söder om Vålådalen för ett antal år sedan. Upptrissad av sällskapet var jag så j-la rädd att en björn av någon anledning skulle komma att jag tillbringande hela natten vaken med en kniv i näven (Fråga inte vad jag skulle göra med en fällkniven i näven om en björn dök upp…). 

Då ska ni veta att jag är en ännu sämre bergsklättrare. Jag får höjdskräck när jag står på en stege. Det rör sig rejält i magen bara jag tittar på filmerna med bergsklättrarna. Men om jag vore en utomhusmänniska skulle jag tveklöst identifiera mig med innehållet i dom här filmerna.

”Du passar in. Vi hör samman.”

Vad filmerna gör, förut att underhålla tittaren, är att skapa en djupare connection med målgruppen. Filmerna förmedlar att det är okej att vara rubbad och tycka att jakten på livets endorfinkickar är vad allting handlar om. Vad North Face med dessa filmer gör att att säga till tittarna: ”Det är okej, du passar in. Vi hör samman”.

Varför är detta så viktigt?

North Faces filmer ger tittarna någonting att tillhöra, även om de är galna…

Maslow, tillhörighet och varför det är affärskritiskt

Behovet av tillhörighet är fundamentalt mänskligt. Det är en central del av Maslows behovspyramid.

En 80 år (!) lång studie av livsstilsval som leder till god hälsa (som Harvard gjort) visar att stabila relationer är den främsta faktorn till långt liv. Vi vill alla tillhöra någonting och North Faces filmer ger tittarna någonting att tillhöra. Nämligen gruppen som är lätt galna och som brinner för bergsklättring och det extrema livet. Runt North Face kan dessa människor samlas och känna gemenskap.

The North Face ger sin målgrupp:

• en identitet
• en gemenskap
• ett sammanhang

Varumärket blir en samlingspunkt – inte bara en logotyp.

Branded content skapar relationer även utanför målgruppen

Effekten stannar inte vid kärnmålgruppen. Trots att jag inte lever ett extremt utomhusliv:

• sitter The North Face kvar i bakhuvudet
• associerar jag varumärket med kvalitet, äkthet och passion

Nästa gång jag behöver ett plagg för natur, resa eller vardag är sannolikheten högre att jag tittar åt deras håll.

Det är subtil påverkan. Men den är kraftfull.

Affären och ROI i branded content

Hur många av de 8 miljoner tittarna fungerar som jag?
Eller som faktiska utomhusmänniskor som känner igen sig och upplever tillhörighet?

Om:

• 1 % påverkas → 80 000 potentiella kunder
• 3 % påverkas → närmare en kvarts miljon människor

Det är en mycket god potentiell avkastning på investeringen.

Särskilt jämfört med traditionell annonsering som:

• avbryter
• stör
• glöms bort

Framtidens annonsering

De flesta av oss gillar inte annonser som:

• poppar upp
• avbryter
• skriker efter uppmärksamhet

Vi uppskattar däremot innehåll som:

• hjälper
• engagerar
• underhåller

Det är ingen slump att annonsfria affärsmodeller som Netflix vuxit explosionsartat.
Vi vill själva välja vad vi tar del av.

Storytelling och branded content är framtidens annonsering.

Innehåll som:

• greppar tag
• utbildar
• underhåller
• och sätter kunden i centrum

The North Face är redan där.

Frågan är vilka som vågar följa efter.