Vad är corporate storytelling?

Vad är corporate storytelling?

Corporate storytelling är när företag använder de dramaturgiska reglerna i storytelling i sin kommunikation för att nå mottagaren på ett mer effektivt sätt.

Rätt utfört är corporate storytelling det mest kraftfulla sättet för ett företag att:

• skapa tydliga budskap
• bygga varumärke
• driva marknadsföring och försäljning
• attrahera och engagera medarbetare

Många beskriver corporate storytelling som när ”företag använder berättande för att sprida sitt budskap”. Det är inte fel – men det är en för snäv beskrivning. Använder man storytelling på rätt sätt är det inte bara ett sätt att berätta historier. Det är ett övergripande kommunikationsramverk som kan användas i nästan all företagskommunikation.

”När företag använder de dramaturgiska reglerna i storytelling i sin kommunikation för att nå mottagaren på effektivast möjliga sätt.”

Corporate storytelling – definition

Min definition av corporate storytelling är:

”När företag använder de dramaturgiska reglerna i storytelling i sin kommunikation för att nå mottagaren på effektivast möjliga sätt.”

Nyckelorden här är de dramaturgiska reglerna.

Alla människor kan sjunga. Det betyder inte att alla sjunger vackert. Det är precis samma sak med storytelling. Alla människor har en mun och kan prata. Alla kan berätta en historia.

Det är inte samma sak som att kunna berätta en historia väl.

Alla bra berättelser – oavsett om det är filmer, böcker eller företagskommunikation – följer en struktur. Ett ramverk. En dramaturgi. När man förstår och behärskar det ramverket kan man skapa kommunikation som är mer engagerande, mer minnesvärd och mer effektiv än någon annan form av kommunikation.

Och viktigt: det här ramverket kan användas till betydligt mer än att bara ”berätta företagets historia”.

Corporate storytelling handlar om mer än att berätta en historia

En vanlig missuppfattning är att corporate storytelling främst handlar om att berätta företagets bakgrund eller historia. I praktiken är det bara en liten del av helheten.

Corporate storytelling är ett kommunikationskoncept som genomsyrar hur företaget:

• formulerar sitt budskap
• beskriver kundens problem
• presenterar sitt erbjudande
• positionerar sig på marknaden

Rätt utfört skapar det konsekvens och tydlighet – både internt och externt.

Fem användningsområden för corporate storytelling

När corporate storytelling används på rätt sätt har det fem tydliga och primära användningsområden:

1. Skapa tydliga budskap
2. Bygga varumärke (storybranding)
3. Marknadsföring (narrative marketing)
4. Effektivt sälj
5. Rekrytering av personal

Nedan följer en genomgång av varje område.

Skapa tydliga budskap med storytelling

Tydligt budskap är grunden i all framgångsrik kommunikation.

Ett tydligt budskap:

• är lätt att förstå
• är lätt att komma ihåg
• är lätt att återberätta

Det mest effektiva sättet att skapa tydliga budskap är att använda grunden i storytelling. Inom detta sammanhang talar man ofta om storybranding.

Grunden i all storybranding är att budskapet:

• utgår från mottagaren
• berör mottagaren
• upplevs som autentiskt och empatiskt

Det bästa sättet att skapa detta är att ta fram en brand story – ett grundmanus som tydliggör hur företaget hjälper kunden att lösa sitt problem.

Bygga varumärke med storybranding

Storybranding är en metod för att bygga varumärke genom tydliga budskap baserade på storytellingens dramaturgiska regler. Syftet med varumärkesbyggande är att skapa kännedom och igenkänning hos presumtiva kunder – långt innan de är redo att köpa.

Varumärkeskommunikation riktar sig ofta till människor som:

• inte vet att de har ett problem
• eller vet att de har ett problem, men inte aktivt letar efter en lösning

Här är storytelling särskilt effektivt.

Genom att kommunicera värderingar, perspektiv och intressen – snarare än produkter – kan företaget skapa relevans och förtroende över tid. Branded content är ett tydligt exempel på detta.

Målet är att varumärket ska vara top of mind den dag kunden är redo att agera.

Marknadsföring med narrative marketing

Narrative marketing är storydriven marknadsföring där företag använder de dramaturgiska reglerna i storytelling för att skapa engagemang och köplust.

Skillnaden mellan storybranding och narrative marketing kan förenklat beskrivas så här:

• Storybranding handlar om varumärkets övergripande berättelse
• Narrative marketing är kopplat till företagets produkter och tjänster

Hantverket – storytelling – är dock detsamma.

Genom att använda struktur, konflikt, utveckling och lösning kan marknadsföring bli något mer än information. Den blir relevant, engagerande och känslomässigt förankrad.

Effektivt sälj med hjälp av storytelling

Människan köper sällan den objektivt bästa produkten.
Hon köper den produkt hon förstår bäst – och känner mest för.

Sälj inträffar när kunden är långt inne i köpprocessen. När beslutet om att köpa redan är fattat, och frågan istället är vem man ska köpa av.

Det är här storytelling blir avgörande.

All kommunikation fram till detta ögonblick bör handla om:

• kunden
• kundens problem
• konsekvenserna av att inte lösa problemet

Först när kunden är mogen för ett köp blir företaget i sig relevant.

Det är därför Om oss-sidan ofta är den viktigaste sidan på en webbplats i slutet av köpprocessen. Här vill kunden förstå:

• vilka ni är
• varför ni gör det ni gör
• varför just ni är rätt val

I många fall är en företagsfilm eller till och med en företagsdokumentär det mest effektiva formatet. Ju större köp, desto mer research – och desto mer mottaglig är kunden för relevant, fördjupande kommunikation.

Rekrytering av personal med corporate storytelling

Corporate storytelling är också ett kraftfullt verktyg för rekrytering. En bra företagsfilm eller företagsdokumentär berättar inte bara vad företaget gör – utan varför. Och vilken större betydelse arbetet har.

För många människor handlar valet av arbetsgivare inte bara om arbetsuppgifter, utan om:

• mening
• sammanhang
• syfte

När företaget kan förmedla detta på ett tydligt och trovärdigt sätt blir storytelling ett konkurrensmedel även på arbetsmarknaden.

Därför är corporate storytelling så effektivt

Alla starka berättelser verkar på tre nivåer:

• Extern nivå – vad problemet är i praktiken
• Intern nivå – hur det får mottagaren att känna
• Filosofisk nivå – varför det i grunden är fel att problemet existerar

Detta överensstämmer väl med hur människor fattar beslut.

Ett köp börjar nästan alltid med ett yttre, konkret problem.
Beslutet baseras ofta på känsla.
Lojalitet och rekommendationer grundar sig i värderingar och övertygelser.

Bra corporate storytelling berör alla tre nivåerna.

Det är därför det är så effektivt.

Sammanfattning

Corporate storytelling handlar inte bara om att berätta företagets historia.
Rätt utfört är det ett sammanhängande kommunikationsramverk som skapar tydlighet, relevans och förtroende – i allt från varumärkesbyggande till sälj och rekrytering.

När dramaturgin är tydlig blir kommunikationen det också.

Och då händer något avgörande: företaget slutar kämpa för uppmärksamhet – och börjar förtjäna den.