Aspirational Identity – grunden i all bra storytelling och kommunikation.
Aspirational Identity – grunden i all bra storytelling och kommunikation
Aspirational Identity är drömmen om vem vi egentligen vill vara. Det är ett av de viktigaste koncepten att förstå i storytelling. Och – framför allt – för framgångsrik kommunikation.
Aspirational Identity – definition
Aspirational Identity betyder kort och gott: vem vill du vara. Vem drömmer du om att vara. Vem aspirerar du att bli.
Det handlar inte om vad du vill ha – utan om vem du vill bli.
Det är en av, om inte den starkaste kraften, hos oss människor. I stort och smått är det den som driver oss varje dag. Vi vaknar varje morgon med en tanke, medveten eller omedveten, att försöka vara bättre. En bättre förälder, en bättre partner, en bättre anställd, en bättre vän, en bättre kollega – helt enkelt: en bättre människa.
Aspirational Identity är kraften som driver utveckling. Hos varje människa.
Vi är kanske inte alltid medvetna om den. Men den leder oss i det mesta vi gör.
Aspirational Identity är kraften som driver utveckling. Hos varje människa.
Aspirational Identity – stöd i forskning
Aspirational Identity är väl förankrat i modern forskning. Inom psykologin talar man om possible selves – ett begrepp utvecklat av Hazel Markus, som beskriver hur människor drivs av mentala bilder av vem de kan och vill bli.
Forskning inom motivationspsykologi, bland annat Edward Deci och Richard Ryan, visar att långsiktig motivation uppstår när vi upplever utveckling, mening och riktning – alla centrala delar i en aspirational identity.
Även inom varumärkes- och konsumentforskning är detta väldokumenterat: människor använder berättelser, symboler och varumärken för att närma sig sitt framtida jag. Med andra ord: aspirational identity är inte ett fluffigt storytelling-begrepp, utan en psykologisk mekanism som styr engagemang, beslut och beteende.
Aspirational Identity i storytelling
Det är därför Aspirational Identity är så viktigt i storytelling. Det är länken som skapar engagemang hos mottagaren.
All bra storytelling handlar om en karaktär som vill något. Som har en tydlig och intressant aspirational identity. Att kunna identifiera sig med karaktären och vad karaktären drömmer om är tätt sammanlänkat. Båda etableras i första akten av en story. Och det är det som sätter grunden för resten av berättelsen.
Vem är den här karaktären – och vad drömmer den om?
Hur mycket mottagaren engagerar sig i storyn beror på var och en av dessa faktorer, och handlar egentligen om tre saker:
- Hur väl identifierar jag mig med huvudkaraktären?
- Hur väl identifierar jag mig med karaktärens drömmar (aspirational identity)?
- Vad är problemet som hindrar huvudkaraktären från att nå sina drömmar?
Alla tre är viktiga på sitt sätt. Men vad karaktären drömmer om är oftast viktigast för att skapa engagemang.
Om karaktärens dröm är att bestiga Hammarbybacken är det inte en lika stark drivkraft som om drömmen är att bestiga Mount Everest. Inte för att Everest är högre – utan för att drömmen är större, mer symbolisk och mer existentiell.
Lite överkurs här och nu: en stark aspirational identity hos en karaktär har ofta tre dimensioner – en fysisk (extern), en psykisk (intern) och en filosofisk. När en aspirational identity klickar i alla tre boxarna skapas ett mycket starkt engagemang.
Aspirational Identity – exempel
I Star Wars drömmer Luke Skywalker om att
- lämna sin begränsade tillvaro och besegra det onda (fysiskt),
- övervinna sin osäkerhet och tro på sig själv (internt), och
- återställa balansen mellan gott och ont (filosofiskt).
I Rocky drömmer Rocky Balboa inte om att vinna titeln – utan om att bevisa att han duger.
- Att stå distansen mot världsmästaren (fysiskt),
- att få respekt – både från sig själv och andra (internt), och
- att visa att hårt arbete och karaktär betyder mer än talang (filosofiskt).
I Forrest Gump är drömmen inte framgång i traditionell mening, utan
- att leva ett enkelt, hederligt liv (fysiskt),
- att vara lojal mot dem han älskar (internt), och
- att visa att ett gott hjärta kan påverka världen mer än intelligens eller status (filosofiskt).
Det spelar ingen roll vilken story du gillar. Alla bra stories har tydliga aspirational identities.
Aspirational Identity i varumärken och affärer
Exakt samma mekanism gäller för varumärken.
Människor köper inte produkter eller tjänster i första hand för vad de är – utan för vad de säger om dem som använder dem. De köper inte bara funktion, pris eller kvalitet. De köper en möjlighet att närma sig sin egen aspirational identity. Ett starkt varumärke svarar därför inte bara på frågan ”vad erbjuder ni?” utan på den långt viktigare frågan:
”Vem hjälper ni mig att bli?”
Varumärken som lyckas skapa tillväxt över tid är nästan alltid tydliga här. De positionerar kunden som huvudkaraktär – och sitt erbjudande som ett verktyg på resan mot något större.
När den kopplingen saknas blir kommunikationen rationell, utbytbar och lätt att ignorera. När den finns blir varumärket relevant, minnesvärt och affärsdrivande.
Aspirational Identity – sammanfattning
- Vad vi alla drömmer om att bli.
- En evig kraft i alla människor.
- Fundamentalt i alla bra stories.
- En nyckel att förstå i kommunikation, marknadsföring och varumärkesarbete.
